Durch schwer-kopierbare Services die Position in einem Verdrängungsmarkt stärken

Belcolor ist einer der führenden Grosshändler für Bodenbeläge in der Schweiz. Gemeinsam mit Stimmt hat er die Customer Journey der Hauptanspruchsgruppe aus Fachhändlern und  Bodenlegern untersucht, um ihre Bedürfnisse und Herausforderungen besser zu verstehen. Ziel war es, aus den Erkenntnissen der Interviews Chancen und Lücken in der Customer Value Chain zu identifizieren. Sie sollten zu schwer-kopierbaren Services transformiert werden, um die Marktposition von Belcolor in der Branche zu stärken. Die daraus entstandenen Service-Ideen mündeten in greifbaren Prototypen, die wir mit der Zielgruppe testeten und validierten. Aus den Erkenntnissen der Prototypen-Tests entstand eine Roadmap, die zeigt, wie die Ideen umgesetzt werden sollen. 

Robert Engel, Mitglied der Geschäftsleitung und Verkaufsleiter von Belcolor, nimmt uns mit auf die Reise durch das Projekt und schildert seine Highlights und Learnings.

Belcolor ist einer der führenden Grosshändler für Bodenbeläge in der Schweiz. Wer sind eure Kunden und wie arbeitet ihr mit ihnen zusammen?

Robert Engel: Wir verkaufen über den direkten Vertrieb an Fachhändler. Für Bodenbeläge ist bei uns grundsätzlich der Bodenleger Hauptkunde. Er wird durch unseren Aussendienst betreut. Ebenfalls zum Kundenstamm gehören Schreiner, und durch den Vertrieb von Bauchemie beliefern wir Maler und Gipser. Zusätzlich stellen wir sicher, dass unsere Produkte in Objekten ausgeschrieben werden, d.h. wir bemustern  Architekten und Bauherren. Den Bauherren zeigen wir unser Produkte in unseren Ausstellungen. Die Architekten unterstützen wir bei Ausschreibungen mit unserem Objektteam, indem wir sie technisch beraten.

Im Rahmen eines Projektes mit Stimmt habt ihr euch entschieden, die Customer Journeys eurer Hauptkundengruppe, den Bodenleger-Fachhändlern, besser zu verstehen. Was hat euch dazu bewegt?

Robert Engel: Die ganze Marktsituation. In unserer Branche herrscht ein riesiger Verdrängungskampf, in dem es eigentlich fast nur noch um den Preis geht. Wir suchen nach einem Weg, wie wir uns mit anderen Dienstleistungen und Produkten auf dem Markt abheben beziehungsweise differenzieren können. Das ist unsere grösste Herausforderung.

Mit diesem Projekt habt ihr euch auf ein neues Vorgehen eingelassen, das unter anderem einen wiederholten Kundeneinbezug beinhaltet. Wie war das für euch?

Robert Engel: Es war auch für uns intern sehr spannend, die Customer Journey zu erleben (lacht). Wir hatten unsere Kunden noch nie aus dieser Perspektive betrachtet, wie wir das in diesem Projekt mit euch machten. Wir begegnen den Kunden zwar täglich telefonisch oder im direkten Kontakt im Aussendienst. Aber ihr habt unsere Ansprechpartner nochmals von einer anderen Seite analysiert und gezeigt, wie der Kunde Belcolor sieht und wahrnimmt. Das führte  zu einer Veränderung in unserer Denkweise. Wir betrachten unsere Arbeiten und Dienstleistungen nun noch stärker aus Kundenperspektive. Im Geschäftsalltag ist man oft blind, da man immer in Bewegung ist und sich viel zu wenig Zeit nimmt, um das Ganze mal von einer anderen Seite zu sehen. 

Am Anfang war es ein Herantasten mit all den neuen Ansätzen und Methoden, aber je tiefer man drin war, desto mehr Spass machte es und desto motivierter wurde man. Es war ein sehr schnelles Projekt, was auch richtig war. Es war guter Zug drin. Innerhalb von kurzer Zeit kamen wir zu konkreten Resultaten, die nun teilweise bereits umgesetzt sind. Wichtig ist, dass man offen für Neues ist. Die Welt dreht sich, und entweder man dreht sich mit, oder man bleibt stehen – gerade in der heutigen digitalen Zeit.

Welche Erkenntnisse aus den Kundenbefragungen haben euch am meisten überrascht?

Robert Engel: Die sehr vielen positiven Feedbacks zum persönlichen Kontakt mit dem Aussendienst, Innendienst und der Geschäftsleitung freuten mich sehr. Das zeigt, dass die Kunden uns und unsere Dienstleistungen sehr schätzen. Gleichzeitig gab es Anhaltspunkte, in welchen Bereichen wir uns von den Mitbewerbern differenzieren. Auch freute mich die Offenheit und Ehrlichkeit der Kunden in den Interviews.
Dazu gehörten negative Kommentare, die ich so noch nie gehört hatte und die mich sehr überraschten. Ich fand es gut, dass genau auch solche Aussagen fielen. Das ist wichtig, um besser werden zu können. Wenn alles schön und gut ist, müssten wir ein solches Projekt nicht machen.

Was haben die Erkenntnisse, die wir während den fünf Workshops erarbeiteten, innerhalb des erweiterten Projektteams bzw. der Organisation ausgelöst?

Robert Engel: Es gab sehr viel Austausch und interessante Gespräche, die in dieser Form bei uns bis jetzt noch nicht üblich waren. Man nahm sich mal aus dem Alltag heraus, traf sich,  sprach über verschiedene Themen in einem anderen Rahmen und sammelte Ideen. Es war eine neue Form der Zusammenarbeit, die sich auch positiv auf den Teamzusammenhalt auswirkte. Es passiert eigentlich viel zu wenig, dass verschiedene Bereiche zusammen an einem Projekt arbeiten, weil jeder in seinem Büro sitzt und seine Arbeit macht. Nützlich war zusätzlich, dass ihr als Aussenstehende eine andere Sichtweise einbringen konntet. 

Was ist der grösste Erfolg des Projekts für dich persönlich und für die gesamte Organisation?

Robert Engel: Kunden von einer anderer Seite zu erleben und dieses Feedback zu bekommen, ist wie ein Bestandesaufnahme, wo wir als Belcolor aus Kunden- und Marktsicht stehen. Wir sind aus dem Schneckenhaus heraus gekrochen und haben das Ganze wirklich mal von Aussen gesehen, was für mich das Spannendste war.
Ich betrachte nun gewisse Sachen anders und mache mir andere Gedanken dazu. Durch euch habe ich gelernt, etwas zuerst mal von verschiedenen Positionen zu analysieren und wirklich zu verstehen, anstatt immer gleich reinzuschiessen. Relevante Aspekte gehen oft verloren, wenn man zu schnell über die Sachen fliegt, weil man zu sehr im alltäglichen Strudel ist.
Für mich persönlich war es interessant das Projekt zusammen mit euch und den Kunden zu begleiten. Ich war aktiv beteiligt, da ich die ganze Kunden-Rekrutierung für die Interviews übernahm und dadurch auch viele positive Feedbacks bekam. Die Kunden fanden das Projekt gut und haben motiviert mitgemacht.

Der grösste Erfolg für die Organisation war, dass wir miteinander an verschiedenen Themen arbeiteten und zusammen etwas erreichten, anstatt immer alleine. Wir kamen uns näher und lernten, dass wir uns bewegen müssen, und wie man in die Zukunft schaut.
Positiv ist auch, dass bereits Umsetzungsprojekte laufen, die aus diesem Projekt entstanden. Das sind teilweise komplett neue Gebiete, die wir bis anhin nicht betreuten. Ich spüre eine grosse Freude, Motivation und Begeisterung bei den Mitarbeitenden, die sich darum kümmern.  Und ich bin sicher, dass wir als Organisation wieder viel dazu lernen werden.

Robert Engel ist seit 3 Jahren bei Belcolor als Mitglied der Geschäftsleitung und Verkaufsleiter Handel Deutschschweiz für die Betreuung der Fachhändler Bodenleger zuständig.