Wie werden Kundentypen im B2B Kontext gebildet?
Wie Segmentierung im B2C Bereich funktioniert, wissen die meisten. Im B2B Bereich interagieren Firmen mit Firmen, nicht mit einer einzelnen Person. Wie segmentiert man da?
Im B2C Bereich sind die Kunden und Kundinnen klar als Individuen identifizierbar. Man kann sie anhand ihrer Motivation und Bedürfnisse in unterschiedliche Verhaltenstypen segmentieren, damit Angebote und Erlebnisse speziell für sie zugeschnitten werden können und sie langfristig an eine Firma gebunden werden.
Im B2B Bereich dagegen sind Firmen Ansprechpartner, also keine Individuen mit spezifischen Bedürfnissen und Verhalten. Je nach Firmengrösse sind verschiedene Mitarbeiter:innen beim Kauf und bei der Nutzung involviert. Wie können also Firmenkundinnen und -kunden nach ihren Bedürfnissen unterschieden werden, wenn unterschiedliche Personen mit unterschiedlichen Rollen im Spiel sind?
Wir bei Stimmt empfehlen einen Dreisprung:
- Schätzung der Lukrativität der Firmenkundinnen und Firmenkunden
- Identifizierung der Stakeholder und ihrer Rolle in der Firma
- Zuordnung der Firmen zu den Kundentypen
Damit können Sie auch im B2B Bereich eine verhaltensbasierte Segmentierung erfolgreich schaffen und durchführen.
Schätzung der Lukrativität
Bevor man viele Ressourcen in die Entwicklung neuer Angebote und Erlebnisse investiert, sollte man zuerst herausfinden, welche Firmenkundinnen und Firmenkunden für Ihr Unternehmen besonders lukrativ sind. Die Lukrativität einer Firma ist mehr als die Marge (Umsatz minus Kosten). Typischerweise beinhaltet sie zusätzliche Faktoren wie Loyalität und Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit, weil diese für den langfristigen Erfolg entscheidend sind.
Die Modellierung der Lukrativität in Form einer Formel berücksichtigt die Eigenheiten jeder Branche und Firma, weil das Modell unter anderem durch die Unternehmensstrategie, die interne Organisation und das Angebotsportfolio beeinflusst wird.
Das Modell muss auf Daten basieren. Diese Daten sind oft nicht in den bestehenden Systemen einer Firma vorhanden. Mittels Kundenumfrage sollte man sie sammeln. Wenn es nicht anders geht, arbeitet man mit gewichteten Durchschnittswerten. Wichtig dabei ist, einem pragmatischen Ansatz zu folgen, um eine Schätzung zu machen, die «gut genug» ist, und sich nicht in hochkomplexen, nie endenden Diskussionen über Kostenallokation zu verzetteln.
Identifizierung der Stakeholder und ihrer Rolle in der Firma
Für jedes Angebot, jede Dienstleistung, die im B2B-Kontext existiert, gibt es drei wichtige Rollen bei den Firmenkunden und Firmenkundinnen: Sie sind Entscheider:innen, Experten oder Expertinnen und Betroffene/Nutzer:innen. Je nach Firmengrösse und interner Organisation können eine, zwei oder alle drei Rollen von der gleichen Person übernommen werden.
Auf wen sollten Sie Ihr Angebot, Ihre Prozesse und Ihre Kommunikation ausrichten? Nehmen wir als Beispiel eine Büromöbelfirma: Soll sich das Unternehmen primär an die Entscheiderin wenden, weil sie eine Vorliebe für einen bestimmten Stil hat und das Budget freigibt? Oder an die Expertin, die beurteilt, ob das Möbelangebot den Anforderungen entspricht? Oder an den Nutzer, der mit einem «Unbequem» das Ergebnis des Prozesses in Frage stellen kann?
Auch diese Entscheidung kann datenbasiert geschehen. Dafür erheben wir mittels qualitativen und quantitativen Studien, welche Person mit welcher Position üblicherweise welche Rolle in der Journey hat und was ihre Bedürfnisse und Erwartungen sind (=Verhaltenstypen).
Um die Komplexität zu reduzieren, empfehlen wir, sich auf einen bestimmten Verhaltenstyp zu fokussieren, zum Beispiel denjenigen, der am meisten vertreten ist und der am besten zum Unternehmen passt.
Zuordnung der Firmen zu den Kundentypen
Aus dem Lukrativitätsmodell können wir ableiten, welche Daten und Informationen sinnvoll gesammelt werden sollten, um die Genauigkeit der Schätzung zu erhöhen. Auch Daten, die helfen die Rolle und den Verhaltenstyp zu identifizieren, sind notwendig.
Wenn die richtigen Daten und Informationen gesammelt sind, ist es möglich mittels künstlicher Intelligenz einen Algorithmus zu entwickeln, der die Lukrativität von Firmenkunden basierend auf bestimmten Merkmalen vorhersagt und erkennt. Damit können nicht nur die bestehenden Kundinnen und Kunden einer Lukrativitätsgruppe zugeordnet werden, sondern auch die potentiellen neuen Kundinnen und Kunden in ihrer (zukünftigen) Attraktivität eingeschätzt werden. Wir konnten mit solchen Algorithmen eine Treffgenauigkeit von weit über 80% erreichen.
Der Nutzen liegt auf der Hand. Nicht nur ist die Akquise neuer Kundinnen und Kunden viel effizienter, auch die Kundenbetreuung im Vertrieb (ob über digitale Kanäle oder über Kundenbetreuer:innen) kann viel zielgerichteter und erfolgreicher durchgeführt werden.
Zusammengefasst: Segmentierung im B2B Bereich ist komplexer als im B2C Bereich, weil möglicherweise verschiedene Akteure eine wichtige Rolle spielen und sie unterschiedliche Bedürfnisse haben. Eine systematische, auf Daten basierte Vorgehensweise führt zum tiefgreifenden Verständnis von Unternehmen und Entscheidungs- und Nutzungsstrukturen. Mittels Algorithmen kann dieses Modell auf Basis der erhobenen Daten unmittelbar und schnell in der Praxis eingesetzt werden und so die Effektivität im Vertrieb von Sales und Kundenbetreuung erheblich steigern.
