B2B Customer Experience

Warum ist Customer Experience im B2B wichtig?

Beim Stimmt Insight#2 wur­de über die Erfolgs­re­zep­te von star­ken Kun­den­be­zie­hun­gen, den ver­schie­de­nen Rol­len im B2B-Umfeld und den ent­schei­den­den Momen­ten in der Custo­mer Jour­ney dis­ku­tiert.

Auch im B2B Umfeld reicht ein gutes Pro­dukt heu­te nicht mehr aus, um sich nach­hal­tig von der Kon­kur­renz zu dif­fe­ren­zie­ren. Der Wett­be­werb ist här­ter gewor­den, die Pro­duk­te aus­tausch­ba­rer – der Preis­druck steigt.

Die­ser Ent­wick­lung kann man ent­ge­gen­wir­ken. Der Erfolg liegt in der Stär­ke der Kun­den­be­zie­hun­gen: Das Unter­neh­men muss nicht bil­li­ger sein oder ein exklu­si­ves Pro­dukt anbie­ten – es kann das­sel­be Pro­dukt zum sel­ben Preis anbie­ten, falls Kun­den es bei ihm und nicht bei der Kon­kur­renz kau­fen wol­len. Genau das erreicht man mit sys­te­ma­ti­schem Custo­mer Expe­ri­ence Manage­ment.

Doch was sind die Erfolgs­re­zep­te beim Auf­bau, der Pfle­ge und der Ver­tie­fung von Bezie­hun­gen?

Aus unse­rer eige­nen For­schung (Custo­mer Expe­ri­ence Moni­tor 2018) und aus unse­rer aktu­el­len Stu­die in Zusam­men­ar­beit mit der Uni­ver­si­tät Basel wis­sen wir um die Wich­tig­keit des Kun­den­er­leb­nis­ses und ins­be­son­de­re der Kun­den­be­zie­hung.

Eine gute Kun­den­be­zie­hung besteht aus fol­gen­den drei Dimen­sio­nen: Zufrie­den­heit, Com­mit­ment und Ver­trau­en des Kun­den zum Unter­neh­men.

Zufrie­den­heit ent­steht durch:

  • Kom­pe­tenz der Mit­ar­bei­ten­den
  • Ein­fa­che Abläu­fe, die die Res­sour­cen des Kun­den scho­nen
  • Kon­sis­tenz über sämt­li­che Pro­zes­se und Touch­points

Beim gegen­sei­ti­gen Com­mit­ment spie­len eine zen­tra­le Rol­le:

  • Rezi­pro­ke Abhän­gig­keit
  • Fle­xi­bi­li­tät in Aus­nah­me­si­tua­tio­nen
  • Umgang mit Kri­sen

Ver­trau­en wird geför­dert durch:

  • Zuver­läs­sig­keit
  • Empa­thie
  • Wert­schät­zung

Wel­che Rol­len unter­schei­den wir im B2B-Umfeld?

Grund­sätz­lich gibt es im B2B-Kon­text drei Rol­len: Ent­schei­der (Eco­no­mic Buy­er), Exper­ten (Tech­ni­cal Buy­er) und Nut­zer (User Buy­er). Die­se drei Rol­len wer­den auf Sei­te der Busi­ness-Kun­den in der Regel von unter­schied­li­chen Per­so­nen wahr­ge­nom­men. Sie bil­den zusam­men das Buy­ing Cen­ter.

In einem Kauf­pro­zess sind die ver­schie­de­nen Rol­len häu­fig an unter­schied­li­chen Stel­len invol­viert. Der Aus­lö­ser kann das Manage­ment (Ent­schei­der) oder der Fach­be­reich (Exper­te) sein. Bei der Aus­wahl mög­li­cher Part­ner redet oft­mals nicht nur der Fach­be­reich mit. Auch der stra­te­gi­sche Ein­käu­fer beur­teilt die Ange­bo­te z.B. auf­grund der Wett­be­werbs­fä­hig­keit der Prei­se, der Grös­se und Repu­ta­ti­on der Fir­ma oder auf­grund von ver­gan­ge­nen Erfah­run­gen (bei klei­nen Fir­men gibt es die­se Rol­le häu­fig nicht).
Hat sich die Fir­ma für einen Part­ner ent­schie­den, sind es danach oft­mals wei­te­re Per­so­nen, die mit den ein­ge­kauf­ten Pro­duk­ten und Dienst­leis­tun­gen in Berüh­rung kom­men (Nut­zer).

Im Unter­schied zu B2C müs­sen wir im B2B nicht den einen End­kun­den ver­ste­hen, son­dern alle Per­so­nen in allen drei Rol­len ken­nen und ver­ste­hen, um Ange­bo­te oder Custo­mer Jour­neys erfolg­reich auf den Unter­neh­mens-Kun­den aus­zu­rich­ten.

Wel­ches sind die ent­schei­den­den Momen­te in der Custo­mer Jour­ney?

Der Kun­den­er­leb­nis-Kreis­lauf deckt alle Pha­sen einer Kun­den­be­zie­hung ab: vom auf­merk­sam Wer­den, über die Eva­lua­ti­on und den Abschluss bis hin zur Nut­zungs­pha­se und Verlängerung/Auflösung der Geschäfts­be­zie­hung.

In die­sen Custo­mer Jour­neys sehen wir in B2B-Pro­jek­ten meist die fol­gen­den prä­gen­den Momen­te:

  1. Initia­le Ken­nen­lern­pha­se
    Der ers­te Ein­druck zählt. Refe­ren­zen sind wich­tig, eben­so natür­lich ein kom­pe­ten­ter Auf­tritt, bei dem ein ers­tes Inter­es­se am Gegen­über gezeigt wird.
  2. Kun­de wer­den
    Stich­wort Overpromise/Underdeliver: Die ers­ten Kon­tak­te müs­sen sowohl auf der fach­li­chen Ebe­ne wie auf der per­sön­li­chen Ebe­ne funk­tio­nie­ren. Ein struk­tu­rier­tes Onboar­ding ist essen­ti­ell.
  3. Ver­än­de­run­gen (Scope, Team)
    In einer Bezie­hung gibt es immer wie­der Ver­än­de­run­gen. Auf sie muss man fle­xi­bel reagie­ren.
  4. Krisen/Problemhandling
    Jede Kri­se ist eine Chan­ce und ein Risi­ko. Pro­ble­me in einer Bezie­hung sind nor­mal. Aller­dings ist es wich­tig, sie pro­ak­tiv anzu­spre­chen und dann auch gut zu lösen.
  5. Sozia­le Events
    Die per­sön­li­che Ebe­ne geht meist ver­ges­sen. Sie ist aber genau­so wich­tig wie die fach­li­che.

 

Eine wert­schät­zen­de Bezie­hung zahlt sich aus. Inter­es­siert?

Mehr dazu in unse­rer kos­ten­lo­sen Publi­ka­ti­on «6 Trei­ber für wert­schät­zen­de Bezie­hun­gen»

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Manuel Villiger
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