Was kommt nach der Persona?

«Auf meinem Tisch stapeln sich unzählige Personas. Was soll ich nur damit anfangen?» seufzt der Marketingmanager genervt. «Am liebsten würde ich im ganzen Unternehmen verbieten Personas zu erstellen!»

Personas sind allgegenwärtig. Als nützliches Werkzeug im Customer Experience Designprozess haben sie weite Verbreitung gefunden. Allzu oft jedoch landen sie wirkungslos in der Schublade. Warum ist das so, und wie kann eine fundierte Kundentypologie helfen, dieses Problem zu überwinden?

Können wir die Personas weglassen, um schneller vorwärts zu kommen?

Personas sind eine verständliche Darstellung der Kundensicht. Sie sind emotional zugänglich und vereinfachen so das gemeinsame Gespräch und den Konsens über Bedürfnisse und Ziele der Kunden. Dadurch helfen sie, die richtigen Prioritäten zu setzen und unter effizientem Ressourceneinsatz jene Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln, die der Kunde wirklich braucht.

Was in der Theorie einleuchtet, funktioniert in der Praxis selten. Der eingangs zitierte Marketingmanager verdeutlicht die aktuelle Situation: Überdruss prägt die Persona-Debatte. Es herrscht Ratlosigkeit, welcher Nutzen daraus zu ziehen ist. Die Persona-Erarbeitung wird lieber gleich übersprungen, um im Projekt rascher vorwärts zu kommen und vermeintlich Ressourcen zu sparen.

Das liegt auch daran, dass der Persona-Begriff inflationär benutzt wird: Soziodemografische Zielgruppenbeschreibungen werden ebenso als Persona gelabelt wie vom Projektteam erdachte, stereotype Kundenbeschreibungen, die sich nicht auf echte Kundendaten stützen. Oft fehlt auch das handlungstreibende Modell hinter den Personas; dadurch wirken sie beliebig.

Der Ausweg: Wie und warum eine Kundentypologie hilft

Sollen wir uns also von der Persona verabschieden und uns lieber wieder von unserem Bauchgefühl leiten lassen?

Wir sind der Meinung: Das Bauchgefühl reicht nicht. Es braucht eine gemeinsame Diskussions- und Entscheidungsgrundlage für eine fokussierte und effiziente Entwicklung von Produkten und Services aus der Kundenperspektive. Allerdings sprechen wir mittlerweile lieber über Kundentypen als über Personas, und zwar aus gutem Grund.

Generische Kundentypen verdeutlichen die grundsätzliche Motivation von Kunden in Interaktionen mit einem Unternehmen – sie stellen sozusagen den innersten Kern oder die Essenz einer jeden Persona dar. Die einzelnen Typen unterscheiden sich trennscharf voneinander. Jeder Typ beschreibt eine Grundmotivation sowie damit verbundenes Verhalten und Präferenzen in der Interaktion mit einem Unternehmen einer bestimmten Branche. Die generischen Typen sind somit viel grundlegender, aber weniger detailliert als eine Persona, die Ziele und Bedürfnisse von Kundengruppen in einem ganz spezifischen Kontext einer Customer Journey im Detail beschreibt.

Am Beispiel Kaffeetrinken liest sich das dann so: Ein Pragmatiker schnappt sich auf dem Weg ins Büro einen Kaffee am Automaten, während der Vertrauende die kleine Extraschlaufe in Kauf nimmt, um bei Carlo den morgendlichen Cappuccino an der Bar zu trinken, stark und mit vollendeter Crema. Der Selbermacher schliesslich hat die Profimaschine nach ausführlicher Recherche gleich selbst aus Italien importiert und braut sich seinen perfekten Kaffee zu Hause.

Für ein erstes Verständnis der unterschiedlichen Typen reichen diese groben Unterscheidungen von Verhaltensweisen und Präferenzen bereits – wird die Kaffee-Trinken Journey im Detail gestaltet, lohnt sich die Betrachtung der detaillierten Personas.

Kundentypologie begegnet dem Persona-Wildwuchs mit strategischem Ansatz

Die Arbeit mit einer fundierten Kundentypologie ermöglicht einen strategischen Ansatz, da sie einen abschliessenden Rahmen der im jeweiligen Geschäftsumfeld relevanten Kundentypen aufzeigt. So werden Optionen aufgezeigt und diskutierbar: Welche Kundentypen passen zu uns als Unternehmen? Welche wollen wir anziehen, welche nicht? Welche Customer Journeys sind für einen Kundentypen besonders zentral?

Die Kundentypologie schafft so die Basis für Entscheidungen bis auf Ebene Geschäftsleitung. Die Entscheidungen können auf Ad hoc-Einschätzungen beruhen oder noch besser quantitativ im Markt und anhand von CRM-Daten validiert werden. Mit einer Validierung erhalten die ausgewählten Kundentypen eine hohe unternehmerische Relevanz und Verbindlichkeit. Es wird allen klar, warum ein Kundentyp im Fokus stehen soll und nach welchen Kriterien dieser Entscheid getroffen wurde. Somit sind Initiativen für diese Kundentypen breit abgestützt und erfahren die nötige ideelle und finanzielle Unterstützung.

Es braucht nicht immer eine Persona: Wann ein Kundentyp genügt

Grundsätzliche Diskussionen und Prioritätensetzung können und sollen anhand von Kundentypen geführt werden, ohne dass eine detailliert ausgearbeitete Persona notwendig ist. Die eingesetzte Kundentypologie muss aber fundiert hergeleitet und im Einsatz in Entwicklungs- und Designprozessen bewährt sein. Nur dann erfüllt die Typologie den gewünschten Zweck im jeweiligen Geschäftsumfeld.

Die generischen Kundentypen können auch zu einer ersten Ideen-Generierung genutzt werden. Detaillierte Personas werden nur dann erarbeitet, wenn dies erforderlich ist, z.B. um Ideen für einen spezifischen Kontext im Rahmen einer bestimmten Customer Journey auszuarbeiten, zu testen und die entsprechenden Test-Personen zu rekrutieren.

Mit einer Kundentypologie nimmt man die Kundenperspektive im Unternehmen erfolgreich ein

Entscheidend für eine erfolgreiche Verankerung der Kundensicht im Unternehmen ist der Einsatz einer fundierten und bewährten Typologie sowie die breite Abstützung von strategischen Entscheidungen. Alle erarbeiteten Personas haben ihren Kern innerhalb der Kundentypologie und verfügen somit über einen klaren Bezugsrahmen. Kundentypen werden nur dann und in der nötigen Qualität weiter ausgearbeitet, wenn dies für einen spezifischen Kontext und Arbeitsschritt erforderlich ist.

So gelingt es mit der Stimmt-Kundentypologie, der Kundenperspektive im Unternehmen wieder den Stellenwert einzuräumen, den sie verdient, um für Kunden wirklichen Wert zu schaffen.