Was kommt nach der Persona?

Warum sich die Stimmt Kundentypologie auf strategischer Ebene bewährt

Warum sich die Stimmt Kundentypologie auf strategischer Ebene bewährt

«Auf mei­nem Tisch sta­peln sich unzäh­li­ge Per­so­nas. Was soll ich nur damit anfan­gen?» seufzt der Mar­ke­ting­ma­na­ger genervt. «Am liebs­ten wür­de ich im gan­zen Unter­neh­men ver­bie­ten Per­so­nas zu erstel­len!»

Per­so­nas sind all­ge­gen­wär­tig. Als nütz­li­ches Werk­zeug im Custo­mer Expe­ri­ence Design­pro­zess haben sie wei­te Ver­brei­tung gefun­den. All­zu oft jedoch lan­den sie wir­kungs­los in der Schub­la­de. War­um ist das so, und wie kann eine fun­dier­te Kun­den­ty­po­lo­gie hel­fen, die­ses Pro­blem zu über­win­den?

Kön­nen wir die Per­so­nas weg­las­sen, um schnel­ler vor­wärts zu kom­men?

Per­so­nas sind eine ver­ständ­li­che Dar­stel­lung der Kun­den­sicht. Sie sind emo­tio­nal zugäng­lich und ver­ein­fa­chen so das gemein­sa­me Gespräch und den Kon­sens über Bedürf­nis­se und Zie­le der Kun­den. Dadurch hel­fen sie, die rich­ti­gen Prio­ri­tä­ten zu set­zen und unter effi­zi­en­tem Res­sour­cen­ein­satz jene Pro­duk­te und Dienst­leis­tun­gen zu ent­wi­ckeln, die der Kun­de wirk­lich braucht.

Was in der Theo­rie ein­leuch­tet, funk­tio­niert in der Pra­xis sel­ten. Der ein­gangs zitier­te Mar­ke­ting­ma­na­ger ver­deut­licht die aktu­el­le Situa­ti­on: Über­druss prägt die Per­so­na-Debat­te. Es herrscht Rat­lo­sig­keit, wel­cher Nut­zen dar­aus zu zie­hen ist. Die Per­so­na-Erar­bei­tung wird lie­ber gleich über­sprun­gen, um im Pro­jekt rascher vor­wärts zu kom­men und ver­meint­lich Res­sour­cen zu spa­ren.

Das liegt auch dar­an, dass der Per­so­na-Begriff infla­tio­när benutzt wird: Sozio­de­mo­gra­fi­sche Ziel­grup­pen­be­schrei­bun­gen wer­den eben­so als Per­so­na gela­belt wie vom Pro­jekt­team erdach­te, ste­reo­ty­pe Kun­den­be­schrei­bun­gen, die sich nicht auf ech­te Kun­den­da­ten stüt­zen. Oft fehlt auch das hand­lungs­trei­ben­de Modell hin­ter den Per­so­nas; dadurch wir­ken sie belie­big.

Der Aus­weg: Wie und war­um eine Kun­den­ty­po­lo­gie hilft

Sol­len wir uns also von der Per­so­na ver­ab­schie­den und uns lie­ber wie­der von unse­rem Bauch­ge­fühl lei­ten las­sen?

Wir sind der Mei­nung: Das Bauch­ge­fühl reicht nicht. Es braucht eine gemein­sa­me Dis­kus­si­ons- und Ent­schei­dungs­grund­la­ge für eine fokus­sier­te und effi­zi­en­te Ent­wick­lung von Pro­duk­ten und Ser­vices aus der Kun­den­per­spek­ti­ve. Aller­dings spre­chen wir mitt­ler­wei­le lie­ber über Kun­den­ty­pen als über Per­so­nas, und zwar aus gutem Grund.

Gene­ri­sche Kun­den­ty­pen ver­deut­li­chen die grund­sätz­li­che Moti­va­ti­on von Kun­den in Inter­ak­tio­nen mit einem Unter­neh­men – sie stel­len sozu­sa­gen den inners­ten Kern oder die Essenz einer jeden Per­so­na dar. Die ein­zel­nen Typen unter­schei­den sich trenn­scharf von­ein­an­der. Jeder Typ beschreibt eine Grund­mo­ti­va­ti­on sowie damit ver­bun­de­nes Ver­hal­ten und Prä­fe­ren­zen in der Inter­ak­ti­on mit einem Unter­neh­men einer bestimm­ten Bran­che. Die gene­ri­schen Typen sind somit viel grund­le­gen­der, aber weni­ger detail­liert als eine Per­so­na, die Zie­le und Bedürf­nis­se von Kun­den­grup­pen in einem ganz spe­zi­fi­schen Kon­text einer Custo­mer Jour­ney im Detail beschreibt.

Am Bei­spiel Kaf­fee­trin­ken liest sich das dann so: Ein Prag­ma­ti­ker schnappt sich auf dem Weg ins Büro einen Kaf­fee am Auto­ma­ten, wäh­rend der Ver­trau­en­de die klei­ne Extraschlau­fe in Kauf nimmt, um bei Car­lo den mor­gend­li­chen Cap­puc­ci­no an der Bar zu trin­ken, stark und mit voll­ende­ter Cre­ma. Der Sel­ber­ma­cher schliess­lich hat die Pro­fi­ma­schi­ne nach aus­führ­li­cher Recher­che gleich selbst aus Ita­li­en impor­tiert und braut sich sei­nen per­fek­ten Kaf­fee zu Hau­se.

Für ein ers­tes Ver­ständ­nis der unter­schied­li­chen Typen rei­chen die­se gro­ben Unter­schei­dun­gen von Ver­hal­tens­wei­sen und Prä­fe­ren­zen bereits – wird die Kaf­fee-Trin­ken Jour­ney im Detail gestal­tet, lohnt sich die Betrach­tung der detail­lier­ten Per­so­nas.

Kun­den­ty­po­lo­gie begeg­net dem Per­so­na-Wild­wuchs mit stra­te­gi­schem Ansatz

Die Arbeit mit einer fun­dier­ten Kun­den­ty­po­lo­gie ermög­licht einen stra­te­gi­schen Ansatz, da sie einen abschlies­sen­den Rah­men der im jewei­li­gen Geschäfts­um­feld rele­van­ten Kun­den­ty­pen auf­zeigt. So wer­den Optio­nen auf­ge­zeigt und dis­ku­tier­bar: Wel­che Kun­den­ty­pen pas­sen zu uns als Unter­neh­men? Wel­che wol­len wir anzie­hen, wel­che nicht? Wel­che Custo­mer Jour­neys sind für einen Kun­den­ty­pen beson­ders zen­tral?

Die Kun­den­ty­po­lo­gie schafft so die Basis für Ent­schei­dun­gen bis auf Ebe­ne Geschäfts­lei­tung. Die Ent­schei­dun­gen kön­nen auf Ad hoc-Ein­schät­zun­gen beru­hen oder noch bes­ser quan­ti­ta­tiv im Markt und anhand von CRM-Daten vali­diert wer­den. Mit einer Vali­die­rung erhal­ten die aus­ge­wähl­ten Kun­den­ty­pen eine hohe unter­neh­me­ri­sche Rele­vanz und Ver­bind­lich­keit. Es wird allen klar, war­um ein Kun­den­typ im Fokus ste­hen soll und nach wel­chen Kri­te­ri­en die­ser Ent­scheid getrof­fen wur­de. Somit sind Initia­ti­ven für die­se Kun­den­ty­pen breit abge­stützt und erfah­ren die nöti­ge ide­el­le und finan­zi­el­le Unter­stüt­zung.

Es braucht nicht immer eine Per­so­na: Wann ein Kun­den­typ genügt

Grund­sätz­li­che Dis­kus­sio­nen und Prio­ri­tä­ten­set­zung kön­nen und sol­len anhand von Kun­den­ty­pen geführt wer­den, ohne dass eine detail­liert aus­ge­ar­bei­te­te Per­so­na not­wen­dig ist. Die ein­ge­setz­te Kun­den­ty­po­lo­gie muss aber fun­diert her­ge­lei­tet und im Ein­satz in Ent­wick­lungs- und Design­pro­zes­sen bewährt sein. Nur dann erfüllt die Typo­lo­gie den gewünsch­ten Zweck im jewei­li­gen Geschäfts­um­feld.

Kundentypologie vs Personas
Die Stimmt-Kun­den­ty­po­lo­gie basiert auf Erkennt­nis­sen aus über 300 Pro­jek­ten, der Ana­ly­se von mehr als 2500 Tie­fen­in­ter­views und wur­de in meh­re­ren quan­ti­ta­ti­ven Markt­stu­di­en vali­diert.

Die gene­ri­schen Kun­den­ty­pen kön­nen auch zu einer ers­ten Ide­en-Gene­rie­rung genutzt wer­den. Detail­lier­te Per­so­nas wer­den nur dann erar­bei­tet, wenn dies erfor­der­lich ist, z.B. um Ide­en für einen spe­zi­fi­schen Kon­text im Rah­men einer bestimm­ten Custo­mer Jour­ney aus­zu­ar­bei­ten, zu tes­ten und die ent­spre­chen­den Test-Per­so­nen zu rekru­tie­ren.

Mit einer Kun­den­ty­po­lo­gie nimmt man die Kun­den­per­spek­ti­ve im Unter­neh­men erfolg­reich ein

Ent­schei­dend für eine erfolg­rei­che Ver­an­ke­rung der Kun­den­sicht im Unter­neh­men ist der Ein­satz einer fun­dier­ten und bewähr­ten Typo­lo­gie sowie die brei­te Abstüt­zung von stra­te­gi­schen Ent­schei­dun­gen. Alle erar­bei­te­ten Per­so­nas haben ihren Kern inner­halb der Kun­den­ty­po­lo­gie und ver­fü­gen somit über einen kla­ren Bezugs­rah­men. Kun­den­ty­pen wer­den nur dann und in der nöti­gen Qua­li­tät wei­ter aus­ge­ar­bei­tet, wenn dies für einen spe­zi­fi­schen Kon­text und Arbeits­schritt erfor­der­lich ist.

So gelingt es mit der Stimmt-Kun­den­ty­po­lo­gie, der Kun­den­per­spek­ti­ve im Unter­neh­men wie­der den Stel­len­wert ein­zu­räu­men, den sie ver­dient, um für Kun­den wirk­li­chen Wert zu schaf­fen.

Beim nächs­ten Stimmt Insights «Per­so­nas im Zeit­al­ter von Big Data» vom 4. Okto­ber 2019 dis­ku­tie­ren wir ob es Per­so­nas im Zeit­al­ter der Hyper­per­so­na­li­sie­rung noch braucht und wo Per­so­nas Sinn machen.
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