6 Trends für Customer Experience im 2020

Customer Experience reicht in der Zukunft nicht mehr

Customer Experience Trends 2020

In ein paar Tagen kommt die letz­te Epi­so­de von Star Wars in die Kinos. Star Wars ist einer der gros­sen Kino­er­fol­ge von Dis­ney. Und Dis­ney ist der viel­zi­tier­te Meis­ter der Custo­mer Expe­ri­ence. Das Unter­neh­men ent­führt über sei­ne Geschich­ten Gross und Klein in zau­ber­haf­te Wel­ten und schafft unver­gess­li­che Kun­den­er­leb­nis­se. Die gan­ze (west­li­che) Welt kennt Micky Maus, Luke Sky­wal­ker und Dis­ney­land. Aller­dings: In Sachen Custo­mer Life­time Value und Sha­re of Wal­let ist Dis­ney wohl bei uns allen nicht in den Top 10 Fir­men. Und wenn wir über die Fir­men spre­chen, mit denen wir eine enge Bezie­hung haben, wohl auch nicht.

2019 haben wir bei Stimmt vie­le Pro­jek­te im Ver­si­che­rungs- und Ban­ken­um­feld gemacht, aber auch ver­mehrt in der Indus­trie, der Ener­gie- und der Phar­ma-Bran­che. Und im 21. Jahr Stimmt wird immer kla­rer: Custo­mer Expe­ri­ence ist zwar wich­tig, reicht aber nicht. Bei der Fokus­sie­rung auf Touch­point-Expe­ri­ence, Custo­mer Jour­neys oder Mar­ke­ting Per­so­nas geht oft der Grund ver­ges­sen, war­um Custo­mer Centri­ci­ty in so vie­len Geschäfts­be­rich­ten als stra­te­gi­sche Not­wen­dig­keit auf­ge­führt ist: Es geht dar­um, lang­fris­ti­ge und pro­fi­ta­ble Kun­den­be­zie­hun­gen auf­zu­bau­en! Dies führt zu einer bes­se­ren Markt­stel­lung, im Nor­mal­fall zu tie­fe­ren Kos­ten und höhe­rem Pro­fit.

Ich habe die­ses Jahr vie­le Gesprä­che mit Geschäfts­lei­tun­gen und Ver­wal­tungs­rä­ten über die Bedeu­tung von Custo­mer Expe­ri­ence Manage­ment geführt: Das Inter­es­se ist gross, die­sen impli­zi­ten Zusam­men­hang mit Geschäfts­zie­len zu ver­bin­den. Die Chefs woll­ten aus­ser­dem wis­sen, wie man von der ein­zel­nen Custo­mer Jour­ney zu einem prio­ri­sier­ten Orches­trie­ren einer lang­jäh­ri­gen Kun­den­be­zie­hung gelangt.

In einer Welt, die nicht auf ewi­gem Wachs­tum basie­ren kann, ist es wich­tig, Bezie­hun­gen zu Kun­den zu pfle­gen. Eine posi­ti­ve Custo­mer Expe­ri­ence zu ermög­li­chen, ist nur der Anfang. Das gros­se Bild dahin­ter zu ver­ste­hen, in einen stra­te­gi­schen Kon­text zu stel­len und dar­auf zu zusteu­ern, bringt aber erst Erfolg. 

Basie­rend auf mei­nen Erfah­run­gen in die­sem Jahr und Bezug neh­mend auf Vor­her­sa­gen in den letz­ten Jah­ren habe ich 6 Trends für Custo­mer Expe­ri­ence 2020 aus­ge­macht.

  1. Wird wich­ti­ger: Custo­mer Life­time Value ist der neue Net Pro­mo­ter Score (War: Der Busi­ness Case für Kun­den­fo­kus muss klar aus­ge­wie­sen wer­den. )

Wir beglei­ten immer mehr Fir­men dabei, Kun­den­zen­trie­rung über NPS Mes­sun­gen hin­aus zu ope­ra­tio­na­li­sie­ren. Dabei spielt nicht nur eine Rol­le, wie die Kun­den die rele­van­tes­ten Custo­mer Jour­neys und Touch­points wahr­neh­men. Die Struk­tu­ren und Rah­men­be­din­gun­gen im Unter­neh­men, und wie die­se von Mit­ar­bei­ten­den genutzt wer­den, sind eben­so wich­tig. Unser mit der Uni­ver­si­tät Basel zusam­men ent­wi­ckel­tes Kun­den­fo­kus­mo­dell führt die­se Ele­men­te zusam­men. Da die Nach­fra­ge nach CX-Audits steigt, sage ich vor­aus: Fir­men, die sich zu sehr auf die Mes­sung ein­zel­ner Custo­mer Jour­neys und Touch­points kon­zen­trie­ren oder den­ken, mit einer guten CRM-Soft­ware gepaart mit Big Data und Mar­ke­ting Auto­ma­ti­on sei­en zufrie­de­ne Kun­den garan­tiert, wer­den den Zug ver­pas­sen. Mess­grös­sen wie der Custo­mer Life­time Value und das Mes­sen prio­ri­sier­ter Trei­ber über den gesam­ten Erleb­nis­kreis­lauf hin­weg sind ziel­füh­ren­der als NPS und Kun­den­zu­frie­den­heits­mes­sun­gen – auch weil sie viel ein­fa­cher die direk­te Ablei­tung ope­ra­ti­ver Ziel­grös­sen ermög­li­chen. 

  1. Wird wich­ti­ger: «B2B ist das neue B2C» und «Kun­den­be­zie­hung ist Custo­mer Expe­ri­ence»

Nicht nur in Bran­chen, bei denen Kun­den­zen­trie­rung bereits eta­bliert ist (Kran­ken­ver­si­che­run­gen, Sach- und Lebens­ver­si­che­run­gen, Ban­ken, Tele­kom­mu­ni­ka­ti­on), wird das B2B Seg­ment wich­ti­ger. Auch bei klas­si­schen B2B Play­ern aus Phar­ma, Indus­trie und Ener­gie dif­fe­ren­zie­ren sich immer mehr Fir­men dar­über, sys­te­ma­tisch gute Kun­den­be­zie­hun­gen zu pfle­gen. Die­se Geschäfts­be­zie­hun­gen sind aller­dings meist von bei­den Sei­ten mit höhe­ren Set-up- und Wech­sel­kos­ten ver­bun­den und beinhal­ten aus­ser­dem oft mehr Inter­ak­tio­nen als im B2C.  Zwei neue Dimen­sio­nen sind hier zu beach­ten: Das Ver­ständ­nis der Rol­len inner­halb von Fir­men und die Not­wen­dig­keit, viel mehr auf Ver­trau­en und Com­mit­ment auf­zu­bau­en, um die Kun­den­be­zie­hung lang­fris­tig zu stär­ken. Der Fokus schwenkt also von Touch­points zu einer län­ger­fris­ti­gen Betrach­tung im Kun­den­er­leb­nis­kreis­lauf und von eigen­stän­di­gen Kun­den zu Grup­pen von Sta­ke­hol­dern.

  1. Wei­ter­hin: Kun­den­fo­kus als stra­te­gi­scher Schwer­punkt lohnt sich nach­hal­tig – Ergän­zung: gera­de für mit­tel­gros­se Unter­neh­men

Erfolgs­ge­schich­ten häu­fen sich. Neben die inter­na­tio­na­len Vor­zei­ge­kin­der Ama­zon, Uber, Tes­la und Apple stel­len sich auch Schwei­zer Prot­ago­nis­ten. Nes­pres­so, Sun­ri­se oder On bewei­sen, dass ein kon­se­quen­ter Fokus auf Kun­den­be­dürf­nis­se und ange­neh­me Inter­ak­tio­nen Erfolg bringt. Wir mer­ken auch: Die Metho­den und Tools der Kun­den­zen­trie­rung las­sen sich bei mit­tel­gros­sen Unter­neh­men oft ein­fa­cher und mit schnel­le­rem Effekt anwen­den als bei Gross­kon­zer­nen. 

  1. Geän­dert: Gute Freun­de statt Fans (war: Sich in die Her­zen der rich­ti­gen Kun­den zu bren­nen, ist das A und O)

Die Grund­the­ma­tik bleibt die­sel­be: Genau zu ver­ste­hen, wel­che Kun­den zu einer Fir­ma und ihrem Ange­bot pas­sen, ist die Grund­la­ge für eine soli­de Seg­men­tie­rung und damit auch für die Ent­wick­lung von Value Pro­po­si­ti­ons und Custo­mer Jour­neys. Aller­dings: Begeis­te­rung wird sel­ten erreicht. In den letz­ten 12 Mona­ten habe ich oft eine gewis­se Frus­tra­ti­on bei mei­nen Ansprech­part­nern gespürt: Wie­so lie­ben mich mei­ne Kran­ken­ver­si­che­rungs­kun­den nicht? Manch­mal hilft ein Schritt zurück: Lie­ben wir selbst denn vie­le Fir­men? Reicht nicht auch eine soli­de Freund­schaft, manch­mal sogar eine ver­läss­li­che Zweck­ge­mein­schaft, um zum loya­len Kun­den zu wer­den? 

  1. Wei­ter­hin: Silo­über­grei­fen­de Denk- und Arbeits­wei­sen sind auf dem Vor­marsch

Die Zei­ten, in denen man mit einem Design Thin­king Work­shop in ungläu­bi­ges Stau­nen ver­set­zen konn­te, sind vor­bei. Vie­le der Metho­den und auch die Ein­sicht, dass gemein­sa­mes Pro­blem­lö­sen bes­ser ist als ein Ver­nehm­las­sungs­pro­zess, haben sich durch­ge­setzt. Die wah­re Her­aus­for­de­rung liegt nicht dar­in, mit Men­schen ein­mal ein Pro­blem ele­gant zu lösen, son­dern die Orga­ni­sa­ti­on lang­fris­tig auf eine neue Art der Zusam­men­ar­beit ein­zu­stel­len. Damit mei­ne ich nicht «open offices» und bun­te Sit­zungs­zim­mer, und damit mei­ne ich auch nicht «Holo­cra­cy» und «Unboss», son­dern ganz ein­fach die Bereit­schaft, über den eige­nen Tel­ler­rand zu schau­en und mit­ein­an­der zu arbei­ten. Denn nur so ent­ste­hen für Kun­den gute Ange­bo­te. (Dass das natür­lich auch mit Ziel­sys­te­men zu tun hat, ver­steht sich von selbst.)

  1. Schwingt immer mit: Part­ner­schaf­ten statt eige­ne Lösun­gen – die Akzep­tanz von Lösungs-Öko­sys­te­men wächst nur lang­sam

Der Öko­sys­tem-Hype ist Ernüch­te­rung gewi­chen. Nichts­des­to­trotz: Part­ner­schaf­ten kön­nen durch­aus Sinn machen. Mit der Ser­vice­hub AG span­nen die BLKB, die Baloi­se und der Online-Bro­ker Ani­vo zusam­men und bie­ten einen Mehrwert für Kun­den, Green Class von SBB spannt mit Auto­her­stel­lern zusam­men für ein neu­es Mobi­li­täts­of­fe­ring mit Kun­den­mehr­wert, Sani­tas offe­riert mit Med­ba­se zusam­men ein Ver­si­che­rungs­pro­dukt. Erfolgs­be­din­gung ist jeweils: Es muss immer zuerst um den gestei­ger­ten Kun­den­mehr­wert gehen und nicht um die Pro­fit­ma­xi­mie­rung der Akteu­re. 

Ich bin dank­bar, dass wir bereits 2019 mit unse­ren Kli­en­ten zusam­men als Vor­den­ker die­se The­men bear­bei­ten konn­ten.  Nun freu­en wir uns auf span­nen­de Pro­jek­te im neu­en Jahr! Sei­en es die Gestal­tung von Custo­mer Jour­neys oder Value Pro­po­si­ti­ons, kun­den­zen­trier­te Stra­te­gie­ent­wick­lun­gen oder die Ver­an­ke­rung von Kun­den­zen­trie­rung im Unter­neh­men: Wir sind dabei.

Möge 2020 das Jahr sein, in dem die Macht der Kun­den­be­zie­hung über­all erwacht und wir als Kun­den­zen­trie­rungs-Jedi-Rit­ter mit Rat oder Tat für das Gute kämp­fen kön­nen.

Ihr Ansprechpartner für Fragen und weitere Informationen:

Glenn Oberholzer
glenn.oberholzer@stimmt.ch
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