Wie die ÖKK systematisch Kunden gewinnt und begeistert

Customer Experience Management als wichtigste Investition in die Zukunft

Ein Inter­view mit Reto Gio­va­no­li, dem Lei­ter Cus­to­mer Expe­ri­ence Manage­ment der ÖKK, Mario Theus, Lei­ter Markt und Mit­glied der Geschäfts­lei­tung der ÖKK und San­dro Ruber­ti, Direc­tor und Exper­te für Kun­den­fo­kus von Stimmt

War­um ist das Kun­den­er­leb­nis eines der stra­te­gi­schen Erfolgs­prin­zi­pi­en bei ÖKK

Mario Theus: Wir waren uns schon seit eini­ger Zeit bewusst, dass sich die Kran­ken­ver­si­che­run­gen in Bezug auf Pro­duk­te und Prä­mi­en immer wei­ter anglei­chen. Als mit­tel­gros­ser Kran­ken­ver­si­che­rer dif­fe­ren­zie­ren wir uns nicht über den Preis. Die inno­va­ti­ve Pro­dukt­ge­stal­tung und die Ori­en­tie­rung unse­rer Dienst­leis­tun­gen an den Bedürf­nis­sen der Kun­din­nen und Kun­den führt zu posi­ti­ven Erleb­nis­sen und damit zu Weiterempfehlungen.

Was ist beson­ders zen­tral, wenn man ein Cus­to­mer Expe­ri­ence Manage­ment aufbaut?

Mario Theus: Ein Fak­tor ist das Bewusst­sein auf obers­ter Füh­rungs­ebe­ne. Cus­to­mer Expe­ri­ence muss vom Manage­ment vor­ge­lebt wer­den. Und Weit­blick ist wich­tig: Wenn man sich für CEX ent­schei­det, muss man sich die Zeit neh­men, fun­dier­tes Wis­sen über sei­ne Kun­din­nen und Kun­den und ihre Bedürf­nis­se in bestimm­ten Lebens­si­tua­tio­nen auf­zu­bau­en. Nur auf die­ser Grund­la­ge kann man Pro­zes­se erar­bei­ten und im All­tag umsetzen.

Was sind typi­sche Fall­stri­cke bei der Gestal­tung des Kundenerlebnisses?

Reto Gio­va­no­li: Der sys­te­ma­ti­sche Auf­bau von CEX ist mit viel Auf­wand ver­bun­den. Aus unse­rer Sicht ist es aber eine der wich­tigs­ten Inves­ti­tio­nen in die Zukunft. Es braucht genü­gend geeig­ne­te Res­sour­cen auch auf mensch­li­cher Ebe­ne. Dies gilt für die Kon­zept­pha­se und eben­so im Auf­bau und der Umset­zung mit Mit­ar­bei­ten­den aus ver­schie­de­nen Unternehmensbereichen.

San­dro Ruber­tiWir bei Stimmt beob­ach­ten immer wie­der, dass es ten­den­zi­ell zwei Arten von CEX-Teams gibt. Eini­ge Teams stel­len den kul­tu­rel­len Aspekt und die Befä­hi­gung der Mit­ar­bei­ten­den in den Mit­tel­punkt. Ande­re kon­zen­trie­ren sich eher auf die Mes­sung und die Steue­rung des Kun­den­er­leb­nis­ses. Doch erst die Ver­zah­nung der wei­chen und har­ten Sicht­wei­sen schafft die Vor­aus­set­zun­gen für ein über­le­ge­nes Kun­den­er­leb­nis. Wie Reto eben sag­te, ist die Zusam­men­stel­lung eines Teams mit unter­schied­li­chen Per­so­nen und Fähig­kei­ten matchentscheidend.

Wie ist der inter­ne Stel­len­wert von Cus­to­mer Expe­ri­ence Manage­ment bei ÖKK in den letz­ten Jah­ren gewachsen?

Mario Theus: CEX ist in unse­rer Stra­te­gie als wich­ti­ge stra­te­gi­sche Erfolgs­po­si­ti­on defi­niert. Das reicht aber nicht aus. Neben dem sys­te­ma­ti­schen Auf­bau muss die inter­ne Kom­mu­ni­ka­ti­on auf die jewei­li­gen Adres­sa­ten aus­ge­rich­tet sein, damit eine nach­hal­ti­ge CX-Kul­tur entsteht.

Wie eta­bliert ihr das Wis­sen über Kun­den­zen­trie­rung bei euren Mitarbeitenden?

Reto Gio­va­no­li: Seit Beginn des CEX Pro­jek­tes ist es uns ein Anlie­gen, dass uns unse­re Mit­ar­bei­ten­den auf die­ser Rei­se beglei­ten. Auf dem Intra­net erhal­ten die Mit­ar­bei­ten­den des­halb lau­fend Infor­ma­tio­nen zum Pro­jekt­stand und Erklä­run­gen. In  Sta­ke­hol­der­ge­sprä­chen, Work­shops und einer gros­sen Event­rei­he sen­si­bi­li­sie­ren wir für das The­ma CEX.

Was habt ihr in der Zusam­men­ar­beit mit Stimmt gelernt?

Reto Gio­va­no­li: Sehr viel  – dar­un­ter auch Din­ge, die uns über das CEX Pro­jekt hin­aus von Nut­zen sein wer­den, so das sys­te­ma­ti­sche und fak­ten­ba­sier­te Vor­ge­hen und die Kon­se­quenz und Geschwin­dig­keit in der Umset­zung der defi­nier­ten Massnahmen. 

San­dro, was hast du in der Zusam­men­ar­beit mit ÖKK gelernt?

San­dro Ruber­ti: Es gibt zwei Punk­te, die mir beson­ders geblie­ben sind.
Res­sour­cen­pla­nung von der Kon­zep­ti­on bis zur Umset­zung einer Mass­nah­me ist ein zen­tra­ler Erfolgs­fak­tor. Sonst kön­nen eini­ge Erkennt­nis­se auf­grund feh­len­der Res­sour­cen zuerst auf der Road­map zurück­ge­stuft oder spä­ter sogar ver­ges­sen wer­den.  ÖKK hat mit dem Auf­bau einer agi­len CEX-Umset­zungs­lo­gik und der Defi­ni­ti­on ein­fa­cher Gefäs­se zur Pla­nung Fort­schrit­te gemacht. Das führ­te in weni­gen Mona­ten zu kon­kre­ten Ver­bes­se­run­gen im Kauf­erleb­nis der Kunden.
Zum ande­ren hat ÖKK fun­dier­tes Wis­sen über Ver­si­che­rungs­kun­den in der Schweiz auf­ge­baut. Im Detail zu ver­ste­hen, was bei den lukra­tivs­ten Kun­den­ty­pen mess­bar die Wei­ter­emp­feh­lungs­ra­te erhöht und was die Momen­te mit gros­sem Ein­fluss auf das Kun­den­er­leb­nis sind, war fas­zi­nie­rend. ÖKK nutzt die­ses Wis­sen als Wett­be­werbs­vor­teil, weil alle Mass­nah­men aus einer Kos­ten-Nut­zen Sicht prio­ri­siert wer­den. Das ist wohl in die­ser Form einzigartig. 

Wie geht es nun wei­ter mit den gewon­ne­nen Erkennt­nis­sen über Kundenzentrierung? 

Reto Gio­va­no­li: Aktu­ell set­zen wir Erkennt­nis­se aus der Kun­den­ge­win­nungs-Jour­ney um. Par­al­lel beginnt die Arbeit an der nächs­ten Jour­ney. So wird es noch eini­ge Zeit wei­ter­ge­hen. CEX ist ein flies­sen­der Pro­zess – man ist nie fer­tig. Unse­re Kun­din­nen und Kun­den sowie der Markt ent­wi­ckeln sich ja stän­dig wei­ter. Neue Ansprü­che kom­men hin­zu, ande­re The­men ver­lie­ren an Rele­vanz. Zusätz­lich eta­blie­ren wir regel­mäs­si­ge Umfra­gen, um Ver­bes­se­run­gen im Kun­den­er­leb­nis nach­ver­fol­gen zu kön­nen. Und dar­aus ent­ste­hen immer wie­der Erkennt­nis­se, die in ein mess­bar posi­ti­ves Kun­den­er­leb­nis umge­setzt werden. 

Ihr Ansprechpartner für Fragen und weitere Informationen:

Sandro Ruberti
sandro.ruberti@stimmt.ch
+41 78 804 07 61