Wir benutzen tagtäglich verschiedenste Angebote von Unternehmen – suchen online ein neues Outfit, checken schnell unseren Kontostand oder lassen uns von einem Kundenberater zu einem neuen Mobiltelefon beraten. Meistens geht das auch super, und wir enden als zufriedene Kunden. Doch manchmal passiert es mir, dass ich die Information, die ich suche, nicht finde oder dass ich auf einer komplizierten App eine  Funktion nicht nutzen kann.

Wie letzten Monat, als ich Weihnachtsgeschenke online bestellen wollte. Die richtigen Geschenke zu finden, ist ohnehin nicht einfach. Online hatte ich gehofft, gezielter suchen zu können, doch eine Filterfunktion z.B. nach Hobbys gab es nicht. Ich musste also eine lange Liste an ungeeigneten Produkten durchscrollen… Als ich dann doch auf etwas Passendes stiess, war der Bezahlprozess alles andere als einfach: Ich musste mehrmals hin und her klicken, und als ich mit jemandem vom Service sprechen wollte, konnte ich keine Kontaktdaten finden.

Das Unternehmen, das die Website entwickelt hatte, hat das bestimmt nicht extra gemacht. Doch für mich als Kunde war es frustrierend. Beim nächsten Mal lasse ich es doch lieber bleiben oder gehe gleich zur Konkurrenz! Das lässt sich vermeiden. Doch wie? 

Customer Insights – das Geheimrezept

Eigentlich klingt es ganz simpel: Sie möchten verkaufen. Sinnvollerweise bieten Sie deshalb etwas an, was Menschen wirklich brauchen und wollen. Doch wie wissen Sie, was Ihre zukünftigen Kunden brauchen und wollen?

Die Antwort ist auch simpel: Indem Sie mit echten Konsumenten sprechen, ihre Meinung aufnehmen und einfliessen lassen – also Customer Insights generieren. Das heisst, ein tiefes Verständnis davon zu erhalten, was Kunden wichtig ist, ihre Bedürfnisse analysieren und erkennen, welche Ziele sie verfolgen.

Dazu reicht es nicht, in Workshops zu überlegen, was Konsumenten wichtig sein könnte oder wie sie über unser Angebot nachdenken. Es braucht die echte Kundenstimme, Consumer Insights eben. Sprechen Sie mit Ihren Kunden fragen Sie sie nach ihrer Meinung.

Im Idealfall beziehen wir bei Stimmt Kunden bereits bei der Konzeptionierung mit ein, da wir so direktes Feedback auf unsere Idee oder unser Konzept erhalten und wissen, ob wir in die richtige Richtung laufen oder am Nutzer vorbei designen. Wir wissen dann bereits von Anfang an, worauf wir uns fokussieren müssen, um einen echten Mehrwert zu stiften.

Aber auch wenn das Angebot bereits entwickelt ist, lohnt es sich Kunden zu befragen. Wir können so feststellen, was bereits gut ankommt und wo es Schwierigkeiten in der Nutzung gibt. Diese Insights können uns dann dazu dienen, unser Angebot anzupassen und das Kundenerlebnis spürbar steigern.

Unterschiedliche Methoden für Customer Insights

Wir können (und sollten) also Kunden befragen – unabhängig davon, wo wir im Prozess stehen oder was unsere Fragestellung ist. Dafür gibt es unterschiedliche Methoden. Unsere Gängigsten zeige ich Ihnen anhand von meinem Weihnachtsgeschenke-Beispiel:

• Qualitative Interviews

In qualitativen Interviews führen wir Einzelgespräche. Es ist ein offenes Gespräch mit wegleitenden Fragen. Wir fragen also offen, so dass wir mehr als nur ein «Ja» oder «Nein» bekommen. Die Fragen, die wir uns vorher überlegt haben, lenken das Gespräch in eine bestimmte  Richtung, damit wir genau das herausfinden, was wir brauchen. Wir können so Bedürfnisse, Ziele, Pleasure Points, Pain Points etc. erheben und verstehen anschliessend das Kundenverhalten besser. Auch was eine Reaktion auslöst, lässt sich so herausfinden. 

Beispiel Weihnachtsgeschenke:

• • Wir verstehen, was Kunden brauchen, wenn sie bei Ihnen auf der Website nach Geschenken suchen. Wir erfahren, dass «Hobby» ein wichtiger Filter wäre, den Kunden sich wünschen und den Sie einbauen sollten.
  • Wir wissen auch, welche Aspekte Ihres Angebots Kunden begeistern (Pleasure Points) und mit welchen sie Mühe haben (Pain Points). Wir erfahren, dass der Bezahlprozess umständlich konzipiert ist und in einem Rutsch gehen sollte. Das können wir systematisch reformieren, um das Kundenerlebnis spürbar zu verbessern.

• Workshops

In sogenannten CoCreation-Workshops kann das Projektteam zusammen mit echten Kunden an einer Problemstellung arbeiten und gemeinsam neue Produkte oder Features entwickeln. Dazu laden wir verschiedenen Zielgruppen (oder Repräsentanten von Personas) ein, um die unterschiedlichen Bedürfnisse abdecken zu können. Hier empfiehlt es sich, sich vorher Gedanken zu machen, für welche Zielgruppe (oder Persona) überhaupt designt wird.

Beispiel Weihnachtsgeschenke:

• • Wir wissen schon im Workshop, dass «Hobby» ein wichtiger Filter ist und können gemeinsam mit Kunden das Feature ausbauen. Direktes Feedback stellt sicher, dass wir die richtigen Sachen integrieren.
  • Wir gehen mit Kunden den Bezahlprozess durch und können mit ihnen den Prozess und die Customer Journey vereinfachen. Wir erfahren, dass gewisse Zielgruppen eher den einfachen Weg mit TWINT wählen, während andere Zielgruppen vielleicht eher eine traditionellere Methode wünschen.

• Quantitative Studien

In einer Online-Befragung können wir schnell Antworten von vielen Kunden auf einmal erheben. Dies hilft uns beispielsweise dabei herauszufinden, welche Aspekte massgeblich für eine gute Customer Experience verantwortlich sind. Wenn wir bereits Personas entwickelt haben, wissen wir, wie diese im Markt verteilt sind und können so einen klaren Fokus auf eine Persona legen, auf die wir in Zukunft unser Business ausrichten wollen.

Beispiel Weihnachtsgeschenke:

• • Eine grosse Anzahl an Kunden kann die verschiedenen Filterfunktionen rangieren, und wir wissen so, welche den grössten Mehrwert bietet. Damit wissen wir auch, welche sofort umgesetzt werden sollten und welche eher als störend angesehen werden.
  • Wir wissen ebenfalls, ob Kunden lieber selbst nach Geschenken suchen und unseren Onlineshop nutzen oder ob sie lieber in unseren Laden kommen, um sich dort beraten zu lassen. 

• Kundentests

In Kundentests stellen wir bereits entwickelte konkrete Prototypen wie Websites, Prozesse oder  Mockups zur Diskussion. Wir können so die Wirkung von konkreten Verbesserungen überprüfen und den Erfolg der neuen Massnahme im Vergleich zum Status Quo messen.

Beispiel Weihnachtsgeschenke:

• • Wir beobachten Kunden direkt, wie sie Weihnachtsgeschenke suchen und wo es Hürden und Schwierigkeiten gibt. Wir erkennen also sofort, dass die richtige Filterfunktion fehlt und dass Bezahlen nicht einfach ist. Dieses direkte Feedback hilft uns, den Kaufprozess zu verbessern.
  • Haben wir schon eine neue Version unseres Onlineshops, können wir den bestehenden und den neuen miteinander vergleichen. Wir sehen, in welchen Dimensionen wir uns verbessert haben und wo wir noch Verbesserungspotenzial haben.

Customer Insights – erhoben mit verschiedenen Methoden – helfen uns also, unsere Kunden besser zu verstehen, um dann ein neues Angebot so zu entwickeln oder das bestehende Angebot so anzupassen, damit es genau auf die Bedürfnisse der relevantesten Zielgruppen passt. Wir wissen, auf welche Bedürfnisse wir fokussieren müssen, um einen echten Mehrwert zu bieten und das Kundenerlebnis spürbar zu verbessern.

Sie sind gerade mittendrin, ein neues Angebot zu entwickeln oder wollen Ihr bestehendes überprüfen, ob es den Bedürfnissen Ihrer Kunden entspricht? Gerne helfen wir Ihnen, die richtige Methode für Customer Insights zu finden und auch anzuwenden. 

Methoden für Customer Insights einfach erzählt von Alessandro Fritsche: