Zahlungsbereitschaft erhöhen mit einer überlegenen Value Proposition

Wenn etablierte Anbieter:innen durch preislich günstigere Mitbewerber:innen unter Druck kommen, ist oftmals eine überlegene Leistung und nicht das Schrauben am Preis die richtige Reaktion. So bietet man im Markt, trotz höherem Preis, nachhaltig das beste Preis-Leistungs-Verhältnis an.

Hiesige Finanzdienstleister:innen, Industrieunternehmen, Retailer, Tourismusdestinationen, Telco-Anbieter:innen, Medienhäuser und Firmen aus weiteren Branchen kämpfen mit neuen oder ausländischen Mitbewerber:innen, die oftmals mit ähnlich guten Angeboten, vergleichbarem Marketing und einem deutlich günstigeren Preis auftrumpfen. 

Wie sollen die Unternehmen mit diesem Problem umgehen?

Vom Harvardprofessor Michael Porter wissen wir, dass es nur zwei Wege gibt, sich im Markt zu positionieren: tiefere Kosten und somit rentable Tiefpreise oder ein besseres Angebot. Das heisst konkret: Wenn man nicht Kostenführer:in ist – und das sind die allerwenigsten Unternehmen im DACH-Raum – muss man sich als Unternehmen durch ein überlegenes Angebot differenzieren, bestehend aus Komponenten, die echten Wert schaffen und für welche die Kund:innen entsprechend zahlungsbereit sind.

The Secret «Stimmt» Sauce

Bei Stimmt durften wir in den letzten Jahren Dutzende Angebote erfolgreich entwickeln und teilweise umsetzen, die für Kund:innen unserer Klienten grossen Nutzen stiften und für die gewisse Kundensegmente im richtigen Moment bereit sind zu bezahlen. 

Unter anderem haben wir neue Dienstleistungen rund um den Hypothekarprozess der ZKB konzipiert, wir haben Services für die Play SRG App designt, oder wir haben für die Nature Publishing Group weitere tragfähige Geschäftsmodelle erarbeitet.

So unterschiedlich die Ausgangslage in all diesen Initiativen war, so ähnlich waren die drei «Gütesiegel», welche die Angebotskomponenten am Schluss erfüllten. Wichtig: Alle drei «Gütesiegel» müssen dabei gleichzeitig gegeben sein, wenn man eine Zahlungsbereitschaft systematisch erreichen will.

1. Relevant: Nur wenn ein Angebot einen echten Nutzen für mich stiftet, bin ich als Kundin und Kunde bereit dafür mehr auszugeben. 
2. Glaubwürdig: Nur wenn ich vor dem Kauf sicher bin, dass ich auch wirklich das erwartete Angebot bzw. den versprochenen Nutzen von einem Unternehmen erhalte, bin ich als Kundin und Kunde bereit dafür mehr auszugeben.
3. Differenzierend: Nur wenn ein Angebot in der Art und Weise ausschliesslich bei einem Anbieter (und nicht beim Mitbewerber) angeboten wird, bin ich als Kundin und Kunde bereit dafür mehr auszugeben.

Im Folgenden zeige ich, wie wir bei Stimmt typischerweise vorgehen, um die drei Gütesiegel systematisch sicherzustellen und so die Wahrscheinlichkeit einer Zahlungsbereitschaft deutlich zu erhöhen.

Gütesiegel 1: Relevant

Im ersten Schritt müssen wir verstehen, was Kund:innen wirklich brauchen. Wir fragen dabei weniger, was Kund:innen wollen, sondern fokussieren uns stark darauf, was Kund:innen brauchen. 

Das ist ein drastischer Unterschied in der Art und Weise, wie man sonst über Kund:innen nachdenkt. Fragen wir die Kundinnen und Kunden unserer Klientinnen und Klienten nämlich, was sie wollen, hören wir oft: «Ihr müsst einfach mit euren Preisen runter». Wenn wir jedoch beobachten, wie Kundinnen und Kunden arbeiten und was ihnen fehlt, können wir oft eine Vielzahl potenzieller Kundennutzen identifizieren, welche sich für ein überlegenes Angebot mit höherer Zahlungsbereitschaft qualifizieren. 

Wie findet man nun die vielversprechendsten Kundenmehrwerte (Value Proposition) ?

• Indem man in einem ersten Schritt für das Unternehmen typische Kund:innen qualitativ befragt und beobachtet. Dabei muss man die Unterschiede zwischen den Bedürfnissen von Kundinnen und Kunden sauber ausarbeiten (klassischerweise mit einem Tool wie MAXQDA). Zentral ist dabei herauszufinden, welche Aspekte Basisfaktoren sind, die allen Kundinnen und Kunden wichtig sind und welche Aspekte Begeisterungsfaktoren sind, die nur einzelnen Kundentypen wichtig sind. Ausserdem interessiert uns, welche Kundentypen sich durch eine Zahlungsbereitschaft auszeichnen.
• Im zweiten Schritt führen wir eine quantitative Studie durch, um zu verstehen, wie viele Kundinnen und Kunden zu einem Kundentyp gehören, wie lukrativ dieser Kundentyp ist und wie wichtig den einzelnen Kundentypen gewisse Mehrwerte sind. Zusätzlich nutzen wir die quantitative Umfragen auch als Basis, um die unterschiedlichen Kundentypen schliesslich im eigenen CRM abbilden zu können. Zum Thema Rückabbildung findet man mehr in meinem Blog zum Thema Customer Lifetime Value.

Stimmt bringt in die meisten Projekte bereits fundiertes Wissen über die meisten Kundengruppen mit ein. Wir haben zum Beispiel in der Finanzbranche (Banken und Versicherungen) über 2500 Tiefeninterviews durchgeführt und codiert. Damit geben wir unseren Klient:innen einen veritablen Startvorteil.

Gütesiegel 2: Glaubwürdig

Im zweiten Schritt setzen wir uns mit der Marke, der DNA der Organisation sowie den eigenen Stärken und Schwächen intensiv auseinander. Diese Innensicht ermöglicht es, in mehreren Workshops und Kundentests die (in Schritt 1 identifizierten) Nutzenversprechen in Bezug auf ihre Glaubwürdigkeit einzuschätzen. Denn nur wenn Kundinnen und Kunden vor dem Kauf die Sicherheit haben, dass wir als Marke das Versprechen auch wirklich einhalten, werden sie bereit sein dafür zu bezahlen.

Am Anfang dieser Phase erarbeiten wir Proofpoints für die Nutzenversprechen. Diese «Glaubwürdigkeits-Beweise» können dabei unterschiedlichste Formen haben. Alles, was einen potenziellen Beitrag zur Glaubwürdigkeit leistet – von Markenwerten, konkreten Produkten, Erfolgsgeschichten aus der Vergangenheit, geplanten oder laufenden Initiativen, Auszeichnungen usw. – qualifiziert sich als potenzieller Proofpoint.

Darauf aufbauend übersetzen wir die Mehrwerte in konkrete Konzeptprototypen oder einfache Kernbotschaften und testen diese zusammen mit den Proofpoints nochmals mit Kundinnen und Kunden oder in ersten Markttests.

Dieses Vorgehen stellt einerseits sicher, dass sich die Organisation ihrer Stärken und Erfolge bewusst wird. Sie weiss dann, was sie aktiv am Markt kommunizieren und anbieten sollte. Andererseits gewährleistet der Prozess, dass Mehrwerte, für welche keine spezifischen Proofpoints gefunden werden, sehr schnell identifiziert und nicht weiter berücksichtigt werden.

Gütesiegel 3: Differenzierung

Um das Differenzierungspotenzial einzuschätzen, führen wir in der letzten Phase eine Konkurrenzanalyse durch. Dafür eignen sich Desk Research und/oder Mystery Shopping bei den definierten Mitbewerber:innen. Dabei gehen wir die gesamte Liste der erarbeiteten potenziell relevanten Mehrwerte durch und definieren, welche Zusatznutzen von den Konkurrent:innen noch gar nicht, nur teilweise oder bereits vollständig angeboten werden. Darauf aufbauend können wir das Differenzierungspotenzial jedes potenziellen Zusatznutzens einschätzen. 

Wir erleben in unseren Projekten immer wieder, dass Klient:innen gerne am Anfang eine Konkurrenzanalyse durchführen möchten mit der Begründung: «Wir müssen ja nicht etwas neu erfinden, was schon existiert». Das ist richtig. Wie oben beschrieben müssen wir aber zur Erreichung von Zahlungsbereitschaft auch nicht nach dem suchen, was schon existiert, sondern nach dem, was im Markt noch nicht existiert. Oftmals zeigt sich, dass das Studium der Konkurrenz im Vorfeld nicht förderlich ist, um auf neue Ideen und Ansätze zu kommen. Wir empfehlen daher, wenn möglich, die Konkurrenzanalyse gegen Ende eines Projekts einzuplanen. 

Das Resultat nach der Konkurrenzanalyse ist eine Shortlist an relevanten und glaubwürdigen Alleinstellungsmerkmalen. Diese konkretisieren wir schrittweise in einem agilen und kundenzentrierten Ansatz und realisieren sie mit unseren Umsetzungspartnern. Wir fangen meist mit einfachen Konzeptprototypen an, welche es uns ermöglichen die Alleinstellungsmerkmale mit Kund:innen schrittweise weiter zu konkretisieren und bei internen Entscheidungsträgern die Akzeptanz innovativer Ansätze deutlich zu erhöhen. So geschehen damals bei unserem Projekt mit Postfinance, wo wir gemeinsam mit dem Team den Grundstein für das heutige Twint gelegt haben.

Die Value Proposition, auch Nutzenversprechen oder Wertversprechen, und zeigt auf, inwiefern Sie sich damit von Ihrer Konkurrenz abheben können. Das Stimmt Value Proposition Framework zeigt alles auf einen Blick. Hier geht’s zum kostenlosen Download.

Value Proposition einfach erzählt von Sandro Ruberti