B2B Customer Experience

Beim Stimmt Insight#2 wurde über die Erfolgsrezepte von starken Kundenbeziehungen, den verschiedenen Rollen im B2B-Umfeld und den entscheidenden Momenten in der Customer Journey diskutiert.

Auch im B2B-Umfeld reicht ein gutes Produkt heute nicht mehr aus, um sich nachhaltig von der Konkurrenz zu differenzieren. Der Wettbewerb ist härter geworden, die Produkte austauschbarer – der Preisdruck steigt.

Dieser Entwicklung kann man entgegenwirken. Der Erfolg liegt in der Stärke der Kundenbeziehungen: Das Unternehmen muss nicht billiger sein oder ein exklusives Produkt anbieten – es kann dasselbe Produkt zum selben Preis anbieten, falls Kunden es bei ihm und nicht bei der Konkurrenz kaufen wollen. Genau das erreicht man mit systematischem Customer Experience Management.

Doch was sind die Erfolgsrezepte beim Aufbau, der Pflege und der Vertiefung von Beziehungen?

Aus unserer eigenen Forschung (Customer Experience Monitor 2018) und aus unserer aktuellen Studie in Zusammenarbeit mit der Universität Basel wissen wir um die Wichtigkeit des Kundenerlebnisses und insbesondere der Kundenbeziehung.

Eine gute Kundenbeziehung besteht aus folgenden drei Dimensionen: Zufriedenheit, Commitment und Vertrauen des Kunden zum Unternehmen.

Zufriedenheit entsteht durch:

Kompetenz der Mitarbeitenden
Einfache Abläufe, die die Ressourcen des Kunden schonen
Konsistenz über sämtliche Prozesse und Touchpoints

Beim gegenseitigen Commitment spielen eine zentrale Rolle:

Reziproke Abhängigkeit
Flexibilität in Ausnahmesituationen
Umgang mit Krisen

Vertrauen wird gefördert durch:

Zuverlässigkeit
Empathie
Wertschätzung

Welche Rollen unterscheiden wir im B2B-Umfeld?

Grundsätzlich gibt es im B2B-Kontext drei Rollen: Entscheider (Economic Buyer), Experten (Technical Buyer) und Nutzer (User Buyer). Diese drei Rollen werden auf Seite der Business-Kunden in der Regel von unterschiedlichen Personen wahrgenommen. Sie bilden zusammen das Buying Center.

In einem Kaufprozess sind die verschiedenen Rollen häufig an unterschiedlichen Stellen involviert. Der Auslöser kann das Management (Entscheider) oder der Fachbereich (Experte) sein. Bei der Auswahl möglicher Partner redet oftmals nicht nur der Fachbereich mit. Auch der strategische Einkäufer beurteilt die Angebote z.B. aufgrund der Wettbewerbsfähigkeit der Preise, der Grösse und Reputation der Firma oder aufgrund von vergangenen Erfahrungen (bei kleinen Firmen gibt es diese Rolle häufig nicht).
Hat sich die Firma für einen Partner entschieden, sind es danach oftmals weitere Personen, die mit den eingekauften Produkten und Dienstleistungen in Berührung kommen (Nutzer).

Im Unterschied zu B2C müssen wir im B2B nicht den einen Endkunden verstehen, sondern alle Personen in allen drei Rollen kennen und verstehen, um Angebote oder Customer Journeys erfolgreich auf den Unternehmens-Kunden auszurichten.

Welches sind die entscheidenden Momente in der Customer Journey?

Der Kundenerlebnis-Kreislauf deckt alle Phasen einer Kundenbeziehung ab: vom aufmerksam Werden, über die Evaluation und den Abschluss bis hin zur Nutzungsphase und Verlängerung/Auflösung der Geschäftsbeziehung.

In diesen Customer Journeys sehen wir in B2B Customer Experience Projekten meist die folgenden prägenden Momente:

Initiale Kennenlernphase
Der erste Eindruck zählt. Referenzen sind wichtig, ebenso natürlich ein kompetenter Auftritt, bei dem ein erstes Interesse am Gegenüber gezeigt wird.
Kunde werden
Stichwort Overpromise/Underdeliver: Die ersten Kontakte müssen sowohl auf der fachlichen Ebene wie auf der persönlichen Ebene funktionieren. Ein strukturiertes Onboarding ist essentiell.
Veränderungen (Scope, Team)
In einer Beziehung gibt es immer wieder Veränderungen. Auf sie muss man flexibel reagieren.
Krisen/Problemhandling
Jede Krise ist eine Chance und ein Risiko. Probleme in einer Beziehung sind normal. Allerdings ist es wichtig, sie proaktiv anzusprechen und dann auch gut zu lösen.
Soziale Events
Die persönliche Ebene geht meist vergessen. Sie ist aber genauso wichtig wie die fachliche.