Big Data, AI und Omni-Channel versprechen Live-Daten auf allen Kanälen, Datenerhebung ohne Aufwand, einen günstigen und einfachen Weg zur passenden Segmentierung. Bedeutet dies das Ende von Persona und Customer Journey?

Zweifellos, die heutigen Möglichkeiten von quantitativer Datenanalyse und Kundentracking sind verlockend. Gleichzeitig zeigte unsere Umfrage im September: Informationsquelle der Wahl für die Erstellung von Personas ist nach wie vor die qualitative Kundenforschung. Diese gilt jedoch als aufwändig und teuer. Zielt der Persona-Ansatz damit an der heutigen Business-Realität vorbei? 

Das «Warum» macht eine Persona erst wirkungsvoll

Personas sind stellvertretende Abbilder von bestehenden und potenziellen Kunden mit jeweils ähnlichen Bedürfnissen. Sie helfen dabei, in einem Team oder einem Unternehmen einen gemeinsamen Fokus zu etablieren und sich auf die Kundenbedürfnisse auszurichten. Personas sollten immer auf echten Kundendaten beruhen und nie lediglich auf unternehmensinternen Annahmen. Nur so können Verzerrungen ausgeschlossen werden, da die interne Sicht nie ganz der tatsächlichen Aussensicht entspricht.

Die klassische Marktforschung operiert unter anderem mit quantitativen Online-Umfragen, um Einstellungen und Präferenzen von bestehenden und potenziellen Kunden zu ermitteln. Nun lässt sich diese Information zumindest bei bestehenden Kunden mit CRM-Daten – sofern diese ausreichend erfasst werden – ergänzen. Damit lassen sich Cluster von Personen mit ähnlichen Produktpräferenzen und Verhaltensweisen bilden. Aber reichen solche Datencluster aus, um eine vollständige Persona definieren?

Unsere Erfahrung zeigt: Quantitative Daten werden dann wirklich mächtig, wenn ein solides inhaltliches Fundament zugrunde liegt. Das Verständnis vom «Warum» hinter den quantitativ gefundenen Mustern ist entscheidend. Erst mit dem Verständnis, welche Motivation hinter gezeigten Verhaltensweisen steht, fügt sich das Gesamtbild zu einer stimmigen Persona zusammen, für die man zielsicher Angebote oder Prozesse gestalten kann.

Operationalisierung von herkömmlichen Personas

Eine anhand von qualitativen Kundeninsights definierte Persona erklärt und leistet viel, löst aber nicht jedes operative Problem. Gerade für erfolgreiches Content Marketing reicht eine typische, auf qualitativen Daten basierende Persona oftmals nicht aus. Eine Persona-Beschreibung geht in die Tiefe und erklärt das «Warum» hinter bestimmten Verhaltensweisen, bringt aber gleichzeitig zu wenig auf den Punkt, mit welchen konkreten Botschaften die Persona erreicht werden kann. Auch ist es anhand ausführlicher Persona-Beschreibungen nicht möglich, Kunden eines Unternehmens «einfach» den verschiedenen Personas zuzuordnen.

Dafür braucht es eine Übersetzung der Persona mittels quantitativer Ansätze. Sie zeigen, auf welche zentralen Botschaften, Mehrwerte, Produkteigenschaften die jeweiligen Personas besonders ansprechen. Geeignet sind hierzu Erhebungen – möglichst implizite, um unbewusste Faktoren zu berücksichtigen – und entsprechende statistische Analysen, die ermitteln, welche Botschaften oder Mehrwerte für die einzelnen Personas am bedeutsamsten sind. 

Die so als funktionierend identifizierten Botschaften werden ausgespielt und anhand von Konversionsraten und anderer Indikatoren in der Anwendung weiter optimiert. Ebenso ist eine Zuordnung zu Personas im CRM möglich, wenn die dafür notwendigen Schlüsselbotschaften in quantitativen Analysen sauber ermittelt wurden.

Potenzial wird heute noch nicht ausgeschöpft

Damit macht die Verschränkung von qualitativem und quantitativem Vorgehen die Persona zu einem wirkungsvollen Tool. Die von Stimmt in der Customer Experience Community durchgeführte Befragung zeigt aber, dass Personas derzeit mehrheitlich auf Basis qualitativer Daten erstellt und erst in deutlich weniger als der Hälfte der Fälle mit quantitativen Analysen kombiniert werden. 

Gleichzeitig werden als grösste Herausforderungen genannt, Personas in der Organisation zu verankern und ihren Nutzen aufzuzeigen. Über die Hälfte der Befragten gibt an, dass Personas nur vereinzelt in Projekten oder gar nicht eingesetzt werden.

Gerade die Kombination von qualitativen und quantitativen Daten bietet die Chance, diese Herausforderungen zu bewältigen: Eine geeignete Operationalisierung führt dazu, dass Personas in der Organisation besser verankert werden können und somit ihr Nutzen durch erfolgreichere Angebote erlebbar wird.

Auch in einer Welt, in der die Daten auf dem Serviertablett zu liegen scheinen, führt also kein Weg an einer vernünftigen Persona-Analyse vorbei, die Motivationen und Hintergründe von Kundengruppen sauber erfasst. Liegt der Persona mit einer fundierten Kundentypologie ein strategischer Ansatz zugrunde und wird sie mit geeigneten quantitativen Analysen kombiniert, wird sie zum unverzichtbaren Werkzeug für Entwicklung und Operations und wird aus dem Unternehmen nicht mehr wegzudenken sein.

Mehr dazu lesen Sie in unserem Blog: Warum sich die Stimmt Kundentypologie auf strategischer Ebene bewährt

Wie stehts um Ihre Personas? Profitieren Sie von unserem Persona-Check inkl. kurzer Handlungsempfehlungen.  Senden Sie dazu Ihre Personas sowie Fragestellung an Glenn Oberholzer: glenn.oberholzer@stimmt.ch