Persona im Datenzeitalter

Big Data, AI und Omni-Channel versprechen Live-Daten auf allen Kanälen, Datenerhebung ohne Aufwand, einen günstigen und einfachen Weg zur passenden Segmentierung. Bedeutet dies das Ende von Persona und Customer Journey?

Zweifellos, die heutigen Möglichkeiten von quantitativer Datenanalyse und Kundentracking sind verlockend. Gleichzeitig zeigte unsere Umfrage im September: Informationsquelle der Wahl für die Erstellung von Personas ist nach wie vor die qualitative Kundenforschung. Diese gilt jedoch als aufwändig und teuer. Zielt der Persona-Ansatz damit an der heutigen Business-Realität vorbei? 

Das «Warum» macht eine Persona erst wirkungsvoll

Personas sind stellvertretende Abbilder von bestehenden und potenziellen Kunden mit jeweils ähnlichen Bedürfnissen. Sie helfen dabei, in einem Team oder einem Unternehmen einen gemeinsamen Fokus zu etablieren und sich auf die Kundenbedürfnisse auszurichten. Personas sollten immer auf echten Kundendaten beruhen und nie lediglich auf unternehmensinternen Annahmen. Nur so können Verzerrungen ausgeschlossen werden, da die interne Sicht nie ganz der tatsächlichen Aussensicht entspricht.

Die klassische Marktforschung operiert unter anderem mit quantitativen Online-Umfragen, um Einstellungen und Präferenzen von bestehenden und potenziellen Kunden zu ermitteln. Nun lässt sich diese Information zumindest bei bestehenden Kunden mit CRM-Daten – sofern diese ausreichend erfasst werden – ergänzen. Damit lassen sich Cluster von Personen mit ähnlichen Produktpräferenzen und Verhaltensweisen bilden. Aber reichen solche Datencluster aus, um eine vollständige Persona definieren?

Unsere Erfahrung zeigt: Quantitative Daten werden dann wirklich mächtig, wenn ein solides inhaltliches Fundament zugrunde liegt. Das Verständnis vom «Warum» hinter den quantitativ gefundenen Mustern ist entscheidend. Erst mit dem Verständnis, welche Motivation hinter gezeigten Verhaltensweisen steht, fügt sich das Gesamtbild zu einer stimmigen Persona zusammen, für die man zielsicher Angebote oder Prozesse gestalten kann.

Operationalisierung von herkömmlichen Personas

Eine anhand von qualitativen Kundeninsights definierte Persona erklärt und leistet viel, löst aber nicht jedes operative Problem. Gerade für erfolgreiches Content Marketing reicht eine typische, auf qualitativen Daten basierende Persona oftmals nicht aus. Eine Persona-Beschreibung geht in die Tiefe und erklärt das «Warum» hinter bestimmten Verhaltensweisen, bringt aber gleichzeitig zu wenig auf den Punkt, mit welchen konkreten Botschaften die Persona erreicht werden kann. Auch ist es anhand ausführlicher Persona-Beschreibungen nicht möglich, Kunden eines Unternehmens «einfach» den verschiedenen Personas zuzuordnen.

Dafür braucht es eine Übersetzung der Persona mittels quantitativer Ansätze. Sie zeigen, auf welche zentralen Botschaften, Mehrwerte, Produkteigenschaften die jeweiligen Personas besonders ansprechen. Geeignet sind hierzu Erhebungen – möglichst implizite, um unbewusste Faktoren zu berücksichtigen – und entsprechende statistische Analysen, die ermitteln, welche Botschaften oder Mehrwerte für die einzelnen Personas am bedeutsamsten sind. 

Die so als funktionierend identifizierten Botschaften werden ausgespielt und anhand von Konversionsraten und anderer Indikatoren in der Anwendung weiter optimiert. Ebenso ist eine Zuordnung zu Personas im CRM möglich, wenn die dafür notwendigen Schlüsselbotschaften in quantitativen Analysen sauber ermittelt wurden.

Potenzial wird heute noch nicht ausgeschöpft

Damit macht die Verschränkung von qualitativem und quantitativem Vorgehen die Persona zu einem wirkungsvollen Tool. Die von Stimmt in der Customer Experience Community durchgeführte Befragung zeigt aber, dass Personas derzeit mehrheitlich auf Basis qualitativer Daten erstellt und erst in deutlich weniger als der Hälfte der Fälle mit quantitativen Analysen kombiniert werden. 

Gleichzeitig werden als grösste Herausforderungen genannt, Personas in der Organisation zu verankern und ihren Nutzen aufzuzeigen. Über die Hälfte der Befragten gibt an, dass Personas nur vereinzelt in Projekten oder gar nicht eingesetzt werden.

Gerade die Kombination von qualitativen und quantitativen Daten bietet die Chance, diese Herausforderungen zu bewältigen: Eine geeignete Operationalisierung führt dazu, dass Personas in der Organisation besser verankert werden können und somit ihr Nutzen durch erfolgreichere Angebote erlebbar wird.

Auch in einer Welt, in der die Daten auf dem Serviertablett zu liegen scheinen, führt also kein Weg an einer vernünftigen Persona-Analyse vorbei, die Motivationen und Hintergründe von Kundengruppen sauber erfasst. Liegt der Persona mit einer fundierten Kundentypologie ein strategischer Ansatz zugrunde und wird sie mit geeigneten quantitativen Analysen kombiniert, wird sie zum unverzichtbaren Werkzeug für Entwicklung und Operations und wird aus dem Unternehmen nicht mehr wegzudenken sein.

Mehr dazu lesen Sie in unserem Blog: Warum sich die Stimmt Kundentypologie auf strategischer Ebene bewährt

Wie stehts um Ihre Personas? Profitieren Sie von unserem Persona-Check inkl. kurzer Handlungsempfehlungen.  Senden Sie dazu Ihre Personas sowie Fragestellung an Glenn Oberholzer: glenn.oberholzer@b2zy00yn.myraidbox.de

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Leistungen
Experte
Sandro Ruberti
Faktenbasierte Kundenstrategie definieren

Versuchen Sie mal eine sinnvolle Kundenstrategie für Krankenversicherungen für 35-50 jährige Männer zu machen!

Einen nachhaltig höheren Kundenwert erreichen Sie nur, wenn Sie Ihre Kundinnen und Kunden genau kennen und auch wissen, wie Ihre Firma für sie ein optimaler Partner wird.

Ein tiefgreifendes Verständnis der Beweggründe, Einstellungen, Erwartungen und des Verhaltens der anvisierten Kunden ist zentral für den Erfolg von Kundenstrategien – und diese dann auf die Realitäten Ihres Unternehmens und des Marktes abzustimmen ebenfalls.

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Experte
Sandro Ruberti
Einzigartige Value Proposition gestalten

Für dauerhaft höheren Kundenwert brauchen Kundinnen und Kunden dauerhaft hohen Mehrwert. Um sich im Markt abzuheben, muss das Angebot eines Unternehmens die Bedürfnisse der Kunden abdecken und differenzierend sein. Solche Value Propositions verlangen ein faktenbasiertes Vorgehen unter Einbezug von Kunden und in Zusammenarbeit mit verschiedenen Bereichen in der Organisation. Das führt zu mehr Cross- und Upselling, höherer Loyalität und mehr Neukunden.

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Experte
Sandro Ruberti
Attraktive Customer Experience ermöglichen

Dauerhaft wertvolle Kundenbeziehungen verlangen nach guten Kundenerlebnissen. Diese entstehen nicht durch die Neugestaltung von Prozessen aus der Innensicht. Die Orchestrierung auf Basis von Bedürfnissen, Motiven und Erwartungen der Kundschaft ist der Schlüssel zum Erfolg. Das Resultat unserer Projekte: Höhere Zahlungsbereitschaft, höhere Loyalität, mehr Self-Service.

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Experte
Sandro Ruberti
Kundenorientierung nachhaltig verankern

Wertvolle Kundenbeziehungen bedeutet, dass ein Unternehmen Kunden konsequent und langfristig im Fokus halten kann.

Erfolgreich gelebte Kundenorientierung ist also kein Projekt, kein Set von Werkzeugen oder Methoden und schon gar nicht eine Messgrösse. Es ist eine Haltung, die Ressourcen effektiv einsetzt, um tragfähige Beziehungen mit Ihren Kunden zu etablieren.

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Referenzen
Suva Portrait
Andreas Unternährer
Leiter Customer Experience Management, Suva
Versicherungen
Suva: Verankerung von Kundenorientierung

Innerhalb von 5 Jahren hat Suva zusammen mit Stimmt AG «Customer Experience Management» in der Organisation weitgehend etabliert. Das Resultat: Bessere Prozesse und Angebote, eine kundenzentrierte Denkweise im Hauptsitz und ganz viele Ambassadoren.

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Weitere Kunden aus dem Bereich

Axa / Allianz / CSS / ERV / Generali / Groupe Mutuel / Helvetia / GVB / Helsana / Mobiliar / ÖKK / Sanitas / SWICA / Swiss Life / Swiss Re / Zurich / Sympany

Portrait von Conrad Sandro
Sandro Conrad
Leiter Digitaler Vertrieb, Graubündner Kantonalbank
Banken
Graubündner Kantonalbank: Steigerung des Share of Wallet durch Kundenfokus

Deutlich höherer Anlageertrag für die Bank, effizientere und persönlichere Ansprache durch Marketing Automation, mehr Zeit für tiefgreifende Kundenbetreuung in Gesprächen und höhere Weiterempfehlungsrate.

Dies alles durch ein datenbasiertes, systematisches Vorgehen, das konsequent Kundenmotive und -bedürfnisse in den Fokus gesetzt hat.

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Weitere Kunden aus dem Bereich

AKB / Bank Cler / Bank Thalwil / BLKB / Julius Bär / LLB / LUKB / Migros Bank / Postfinance / Raiffeisen / SGKB / SHKB / UBS / VP Bank / VISECA / ZKB

Patrick Meier
CEO, Belcolor AG Flooring
Bau und Industrie
Belcolor: Transformation vom Händler zum Dienstleister

Verdrängungskampf auf dem preis-getriebenen Markt ist eine Herausforderung. Differenzierung kann nur mittels bedürfnisorientierter Angebote erreicht werden.

Belcolor kann sich heute durch höheren Kundennutzen stärker gegenüber der Konkurrenz differenzieren und erschliesst sich neue Wachstumsfelder.

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Weitere Kunden aus dem Bereich

4B / AS Aufzüge / Bachofen / Hawa / Helion / Schindler / Stobag

Sven Goebel
Sven Goebel
Leiter Entwicklung BGM, Gesundheitsförderung Schweiz
Weitere Branchen
Gesundheitsförderung Schweiz: Stärkung Wohlbefinden bei Schweizer KMU

Was wir erreicht haben: Zwei Angebote, die perfekt auf die Bedürfnisse und die Sprache der Zielgruppe abgestimmt sind und von KMUs fleissig genutzt werden und die Verankerung kundenzentrierter Methoden bei Gesundheitsförderung Schweiz.

Das ist gar nicht so trivial, denn die Bedürfnisse und der Wissensstand von KMU in Bezug auf mentales Wohlbefinden sind zwar zentral für den Erfolg eines neuen Angebots aber auch schwer zu fassen. Systematisch und mit vielen Interviews und Prototypes haben wir das Thema ergründet und erfolgreich im Markt lanciert.

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Weitere Kunden aus dem Bereich

1&1 Telecom / S-GE / Beobachter / Coop / EKZ / EWZ / Vodafone / IWB / Holtzbrinck Gruppe / NZZ / Migros Genossenschaftsbund / Roche Pharma / Schweizerische Bundesverwaltung / SBB / SRG SSR / Schweiz Tourismus / Swiss / Swisscom

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Wir sind Experten für wertvolle Kundenbeziehungen seit 1998.
Teil des Teams werden? Wir freuen uns über dein Interesse! Melde dich vor einer Initiativbewerbung gerne bei Carine Andrey Marek.
+41 79 420 21 05 E-mail
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