Persona im Datenzeitalter

Ein überholtes Konzept oder jetzt erst recht relevant?

Impressionen vom Stimmt Insight #3 Personas im Zeitalter von Big Data

Big Data, AI und Omni-Chan­nel ver­spre­chen Live-Daten auf allen Kanä­len, Daten­er­he­bung ohne Auf­wand, güns­tig und ein­fach zur pas­sen­den Seg­men­tie­rung. Bedeu­tet dies das Ende von Per­so­na und Custo­mer Jour­ney?

Zwei­fel­los, die heu­ti­gen Mög­lich­kei­ten von quan­ti­ta­ti­ver Daten­ana­ly­se und Kun­den­tracking sind ver­lo­ckend. Gleich­zei­tig zeig­te unse­re Umfra­ge im Sep­tem­ber: Infor­ma­ti­ons­quel­le der Wahl für die Erstel­lung von Per­so­nas ist nach wie vor die qua­li­ta­ti­ve Kun­den­for­schung. Die­se gilt jedoch als auf­wän­dig und teu­er. Zielt der Per­so­na-Ansatz damit an der heu­ti­gen Busi­ness-Rea­li­tät vor­bei? 

Das «War­um» macht eine Per­so­na erst wir­kungs­voll

Per­so­nas sind stell­ver­tre­ten­de Abbil­der von bestehen­den und poten­zi­el­len Kun­den mit jeweils ähn­li­chen Bedürf­nis­sen. Sie hel­fen dabei, in einem Team oder einem Unter­neh­men einen gemein­sa­men Fokus zu eta­blie­ren und sich auf die Kun­den­be­dürf­nis­se aus­zu­rich­ten. Per­so­nas soll­ten immer auf ech­ten Kun­den­da­ten beru­hen und nie ledig­lich auf unter­neh­mens­in­ter­nen Annah­men. Nur so kön­nen Ver­zer­run­gen aus­ge­schlos­sen wer­den, da die inter­ne Sicht nie ganz der tat­säch­li­chen Aus­sen­sicht ent­spricht.

Die klas­si­sche Markt­for­schung ope­riert unter ande­rem mit quan­ti­ta­ti­ven Online-Umfra­gen, um Ein­stel­lun­gen und Prä­fe­ren­zen von bestehen­den und poten­zi­el­len Kun­den zu ermit­teln. Nun lässt sich die­se Infor­ma­ti­on zumin­dest bei bestehen­den Kun­den mit CRM-Daten – sofern die­se aus­rei­chend erfasst wer­den – ergän­zen. Damit las­sen sich Clus­ter von Per­so­nen mit ähn­li­chen Pro­dukt­prä­fe­ren­zen und Ver­hal­tens­wei­sen bil­den. Aber rei­chen sol­che Daten­clus­ter aus, um eine voll­stän­di­ge Per­so­na defi­nie­ren?

Unse­re Erfah­rung zeigt: Quan­ti­ta­ti­ve Daten wer­den dann wirk­lich mäch­tig, wenn ein soli­des inhalt­li­ches Fun­da­ment zugrun­de liegt. Das Ver­ständ­nis vom «War­um» hin­ter den quan­ti­ta­tiv gefun­de­nen Mus­tern ist ent­schei­dend. Erst mit dem Ver­ständ­nis, wel­che Moti­va­ti­on hin­ter gezeig­ten Ver­hal­tens­wei­sen steht, fügt sich das Gesamt­bild zu einer stim­mi­gen Per­so­na zusam­men, für die man ziel­si­cher Ange­bo­te oder Pro­zes­se gestal­ten kann.

Ope­ra­tio­na­li­sie­rung von her­kömm­li­chen Per­so­nas

Eine anhand von qua­li­ta­ti­ven Kun­den­in­sights defi­nier­te Per­so­na erklärt und leis­tet viel, löst aber nicht jedes ope­ra­ti­ve Pro­blem. Gera­de für erfolg­rei­ches Con­tent Mar­ke­ting reicht eine typi­sche, auf qua­li­ta­ti­ven Daten basie­ren­de Per­so­na oft­mals nicht aus.Eine Per­so­na-Beschrei­bung geht in die Tie­fe und erklärt das «War­um» hin­ter bestimm­ten Ver­hal­tens­wei­sen, bringt aber gleich­zei­tig zu wenig auf den Punkt, mit wel­chen kon­kre­ten Bot­schaf­ten die Per­so­na erreicht wer­den kann. Auch ist es anhand aus­führ­li­cher Per­so­na-Beschrei­bun­gen nicht mög­lich, Kun­den eines Unter­neh­mens «ein­fach» den ver­schie­de­nen Per­so­nas zuzu­ord­nen.

Dafür braucht es eine Über­set­zung der Per­so­na mit­tels quan­ti­ta­ti­ver Ansät­ze. Sie zei­gen, auf wel­che zen­tra­len Bot­schaf­ten, Mehr­wer­te, Pro­duk­t­ei­gen­schaf­ten die jewei­li­gen Per­so­nas beson­ders anspre­chen. Geeig­net sind hier­zu Erhe­bun­gen – mög­lichst impli­zi­te, um unbe­wuss­te Fak­to­ren zu berück­sich­ti­gen – und ent­spre­chen­de sta­tis­ti­sche Ana­ly­sen, die ermit­teln, wel­che Bot­schaf­ten oder Mehr­wer­te für die ein­zel­nen Per­so­nas am bedeut­sams­ten sind. 

Die so als funk­tio­nie­rend iden­ti­fi­zier­ten Bot­schaf­ten wer­den aus­ge­spielt und anhand von Kon­ver­si­ons­ra­ten und ande­rer Indi­ka­to­ren in der Anwen­dung wei­ter opti­miert. Eben­so ist eine Zuord­nung zu Per­so­nas im CRM mög­lich, wenn die dafür not­wen­di­gen Schlüs­sel­bot­schaf­ten in quan­ti­ta­ti­ven Ana­ly­sen sau­ber ermit­telt wur­den.

Poten­zi­al wird heu­te noch nicht aus­ge­schöpft

Damit macht die Ver­schrän­kung von qua­li­ta­ti­vem und quan­ti­ta­ti­vem Vor­ge­hen die Per­so­na zu einem wir­kungs­vol­len Tool. Die von Stimmt in der Custo­mer Expe­ri­ence Com­mu­ni­ty durch­ge­führ­te Befra­gung zeigt aber, dass Per­so­nas der­zeit mehr­heit­lich auf Basis qua­li­ta­ti­ver Daten erstellt und erst in deut­lich weni­ger als der Hälf­te der Fäl­le mit quan­ti­ta­ti­ven Ana­ly­sen kom­bi­niert wer­den. 

Gleich­zei­tig wer­den als gröss­te Her­aus­for­de­run­gen genannt, Per­so­nas in der Orga­ni­sa­ti­on zu ver­an­kern und ihren Nut­zen auf­zu­zei­gen. Über die Hälf­te der Befrag­ten gibt an, dass Per­so­nas nur ver­ein­zelt in Pro­jek­ten oder gar nicht ein­ge­setzt wer­den.

Gera­de die Kom­bi­na­ti­on von qua­li­ta­ti­ven und quan­ti­ta­ti­ven Daten bie­tet die Chan­ce, die­se Her­aus­for­de­run­gen zu bewäl­ti­gen: Eine geeig­ne­te Ope­ra­tio­na­li­sie­rung führt dazu, dass Per­so­nas in der Orga­ni­sa­ti­on bes­ser ver­an­kert wer­den kön­nen und somit ihr Nut­zen durch erfolg­rei­che­re Ange­bo­te erleb­bar wird.

Auch in einer Welt, in der die Daten auf dem Ser­vier­ta­blett zu lie­gen schei­nen, führt also kein Weg an einer ver­nünf­ti­gen Per­so­na-Ana­ly­se vor­bei, die Moti­va­tio­nen und Hin­ter­grün­de von Kun­den­grup­pen sau­ber erfasst. Liegt der Per­so­na mit einer fun­dier­ten Kun­den­ty­po­lo­gie ein stra­te­gi­scher Ansatz zugrun­de und wird sie mit geeig­ne­ten quan­ti­ta­ti­ven Ana­ly­sen kom­bi­niert, wird sie zum unver­zicht­ba­ren Werk­zeug für Ent­wick­lung und Ope­ra­ti­ons und wird aus dem Unter­neh­men nicht mehr weg­zu­den­ken sein.

Mehr dazu lesen Sie in unse­rem Blog: War­um sich die Stimmt Kun­den­ty­po­lo­gie auf stra­te­gi­scher Ebe­ne bewährt

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