Wie die CSS Versicherungen die Kundenbedürfnisse an erster Stelle stellt

Customers first, competitors second

Erlebnisbooklet CSS

Ein Inter­view mit Mar­co Ippo­li­to, Lei­ter Markt- und Kun­den­ma­nage­ment von CSS Ver­si­che­run­gen und Glenn Ober­hol­zer, Part­ner und Exper­te für Kun­den­fo­kus von Stimmt

Stimmt: Die CSS Ver­si­che­rung ist in allen Mes­sun­gen seit 2013 fast als ein­zi­ge Fir­ma im CX-Score immer bes­ser gewor­den. Herz­li­che Gra­tu­la­ti­on dazu. Was hat die CSS Ver­si­che­rung vor über acht Jah­ren ver­an­lasst, sich Kun­den­ori­en­tie­rung auf die Fah­ne zu schreiben?

Mar­co Ippo­li­to: Wir haben 2012 eine neue Visi­on erar­bei­tet, die auf­zeig­te, wo die CSS Ver­si­che­rung in den nächs­ten Jah­ren ste­hen soll. Dies hiess vor allem den Kun­den ins Zen­trum zu rücken. Wir haben fest­ge­legt, was Kun­den­zen­trie­rung für uns bedeu­tet und wie wir die Cus­to­mer Centri­ci­ty kon­kret umset­zen wol­len. Damit ver­bun­den waren vie­le Sen­si­bi­li­sie­rungs­mass­nah­men, auch im Top-Manage­ment, sowie die Quan­ti­fi­zie­rung der Kun­den­zu­frie­den­heit im Ver­gleich zur Kon­kur­renz. Unser Ziel dabei war es deut­lich zu machen, dass es sich lohnt den Fokus ganz auf den Kun­den zu legen.

Stimmt: Sie haben lan­ge durch­ge­hal­ten. Vor acht Jah­ren war Swiss­com der gros­se Star in der Cus­to­mer-Expe­ri­ence-Sze­ne. Um Swiss­com ist es in Sachen CX mitt­ler­wei­le ruhig gewor­den, die CX-Wer­te sind nun auch tie­fer als bei der CSS Ver­si­che­rung. Wie konn­ten Sie über eine der­art lan­ge Zeit das The­ma rele­vant hal­ten – trotz ähn­li­cher Her­aus­for­de­run­gen wie CEO- und Strategiewechsel?

Mar­co Ippo­li­to: Es war wich­tig, aus den vie­len Mög­lich­kei­ten und Ansät­zen, wel­che das The­ma Cus­to­mer Expe­ri­ence umfasst, die rich­ti­gen Ele­men­te her­aus­zu­pi­cken und ein­fach zu begin­nen. Dies ist uns rück­bli­ckend gut gelun­gen: Wir haben die rich­ti­gen Ele­men­te gewählt, wel­che jeweils zur Situa­ti­on, der Kul­tur und den vor­han­de­nen Mög­lich­kei­ten pass­ten. So haben wir bei­spiels­wei­se schnell unse­re tech­ni­sche Fit­ness genutzt, um auto­ma­ti­sier­te Mes­sun­gen auf­zu­set­zen und schnell mehr Fak­ten in die­se Dis­kus­si­on ein­brin­gen zu kön­nen. Oder wir haben zu Beginn Jour­neys rede­signt, wel­che zuvor nicht gema­nagt waren und schnell einen beweis­ba­rer Impact auf die Kun­den­zu­frie­den­heit zu erwar­ten war. Aus­ser­dem haben wir in über 100 Work­shops früh Teams mit Kun­den­kon­takt auf das The­ma Kun­den sen­si­bi­li­siert. Auch haben wir die Kon­zern­lei­tung direkt mit ein­be­zo­gen und alle ein­zeln ins Call Cen­ter geschickt, um sich Kun­den­an­fra­gen und ‑beschwer­den aus ers­ter Hand anzu­hö­ren. Dies waren alles ein­fa­che Mass­nah­men, die aber sehr rasch Wir­kung gezeigt haben. So über­zeug­ten wir unse­re Mit­ar­bei­ten­de und Sta­ke­hol­der und konn­ten den Grund­stein für einen nach­hal­ti­gen Ori­en­tie­rungs­wan­del legen. Durch eine fort­lau­fen­de Sen­si­bi­li­sie­rung für eine kun­den­zen­trier­te Hal­tung und einer engen Ver­zah­nung von CX mit der Unter­neh­mens­stra­te­gie, sowie der früh­zei­ti­ge Ein­bin­dung der Kun­den­per­spek­ti­ve bei der Pro­dukt- und Dienst­leis­tungs­ent­wick­lung, konn­ten wir die Matu­ri­tät der CSS bezüg­lich Kun­den­ori­en­tie­rung klar steigern.

Stimmt: Die Anpas­sung an neue Situa­tio­nen und Kon­stel­la­tio­nen ver­langt immer auch Argu­men­te. Was hat das Manage­ment und die Orga­ni­sa­ti­on jeweils überzeugt?

Mar­co Ippo­li­to: Zu Beginn haben wir haupt­säch­lich qua­li­ta­ti­ve Über­zeu­gungs­ar­beit geleis­tet. Wir muss­ten die Orga­ni­sa­ti­on von der Wich­tig­keit über­zeu­gen die Kun­den­sicht ein­zu­neh­men, dar­an appel­lie­ren, dass sich unser gesam­tes Han­deln um den Kun­den dre­hen muss. Wir haben dabei bei­spiels­wei­se immer wie­der die posi­ti­ven Aus­wir­kun­gen unse­rer Neu­ori­en­tie­rung auf die Anliegen‑, Abrech­nungs- und Zah­lungs­pro­zes­se auf­ge­zeigt, da dies die Schnitt­stel­len sind, die unse­ren Kun­den am schnells­ten ins Auge sprin­gen. Die­se Punk­te haben dann auch den Finanz­be­reich über­zeugt. So haben wie es geschafft, dass die gesam­te Kon­zern­lei­tung von Anfang an voll hin­ter der Visi­on und den Zie­len stand und jeder Bereich auch aktiv dafür sorgt – Pro­zes­se und Touch­points im Sin­ne des Kun­den zu ver­bes­sern. Der Erfolg die­ser Mass­nah­men kön­nen wir bele­gen und wie­der zurück ins gan­ze Unter­neh­men tragen.

Stimmt: Wie konn­ten Sie kon­kret die CFOs überzeugen?

Mar­co Ippo­li­to: Frü­her als wir Model­le auf der Basis von Markt­for­schun­gen erstel­len konn­ten, war dies deut­lich schwie­ri­ger. Heu­te kön­nen wir auf sehr viel mehr Daten zur sub­jek­ti­ven Wahr­neh­mung unse­rer Kun­den zurück­grei­fen. Die­se Daten­quel­len las­sen sich ent­lang der Cus­to­mer Jour­ney sinn­voll ver­knüp­fen und zei­gen den unmit­tel­ba­ren Ein­fluss auf Loya­li­tät und Ver­kaufs­er­folg auf. Wir haben mitt­ler­wei­le Model­le, mit denen wir auf Basis ech­ter Daten den Effekt von Mass­nah­men auf den Geschäfts­er­folg mes­sen. Wobei mitt­ler­wei­le die Wich­tig­keit von posi­ti­ven Kun­den­er­leb­nis­sen im Manage­ment auch ohne den ste­ti­gen finan­zi­el­len Pro­of sehr gut ver­stan­den wird.

Stimmt: Ich mer­ke, die CSS Ver­si­che­rung denkt CEM stra­te­gisch. Das ist etwas, was wir immer wie­der sehen: Erfolg­rei­che CEM-Teams set­zen nicht nur Metho­den ein, son­dern den­ken in betriebs­wirt­schaft­li­chen Zusam­men­hän­gen und ermög­li­chen Geschäfts­ent­schei­de. Was sind nun Ihre Plä­ne für die Zukunft? Wie wer­den Sie von der Num­mer drei zur Num­mer eins?

Mar­co Ippo­li­to: Anfangs haben wir uns stark an der Kon­kur­renz ori­en­tiert. Für uns ist zukünf­tig weni­ger der Ver­gleich im Ran­king wich­tig, son­dern viel­mehr wol­len wir uns auch wei­ter­hin fort­lau­fend für unse­re Kun­den ver­bes­sern und dafür die rich­ti­gen Vor­aus­set­zun­gen schaf­fen. Mitt­ler­wei­le wis­sen wir, wie wir uns ver­bes­sern wol­len und auch kön­nen. Wir arbei­ten kon­ti­nu­ier­lich dar­an, die Kun­den und ihre Bedürf­nis­se noch bes­ser zu ver­ste­hen und die Bedürf­nis­se zu erfül­len oder sogar zu über­tref­fen – nicht nur als Kran­ken­ver­si­che­rer, son­dern in Zukunft vor allem auch als Gesund­heits­part­ner im digi­ta­len Umfeld.

Stimmt: Wel­che Tipps haben Sie für Fir­men, die sich neu mit dem Cus­to­mer Expe­ri­ence Manage­ment auseinandersetzen?

Mar­co Ippo­li­to: Wich­tig ist es die Orga­ni­sa­ti­on nicht zu über­fah­ren, son­dern gemein­sam zu defi­nie­ren, wel­chen Mehr­wert die Kun­den­ori­en­tie­rung brin­gen soll. In einem zwei­ten Schritt geht es dann um die Defi­ni­ti­on von ers­ten Mass­nah­men. Die­se soll­ten zu einem schnel­len Erfolg füh­ren um die Not­wen­dig­keit des Ori­en­tie­rungs­wech­sels sicht­bar zu machen und die Mit­ar­bei­ten­den dafür zu moti­vie­ren. Kon­kret wür­de ich an Epi­so­den inner­halb der Cus­to­mer Jour­neys anset­zen, die wenig kom­plex sind und deren Touch­points trotz­dem Poten­zi­al für eine mess­ba­re Ver­bes­se­rung des Kun­den­er­leb­nis­ses haben. Nach den ers­ten Schrit­ten muss aller­dings auch mehr kom­men. Daher ist es wich­tig, eine Road­map zu haben wie man ste­tig neue CX-Ele­men­te ein­fü­gen will, damit sich das The­ma dau­er­haft eta­blie­ren kann. Die fort­lau­fen­de Aus­rich­tung der CX Tools und Model­le an das Unter­neh­mens­um­feld und die Ent­wick­lun­gen im Markt ist dabei zentral.

Marco Ippolito
Mar­co Ippolito

Mar­co Ippo­li­to ist seit 18 Jah­ren bei der CSS Ver­si­che­rung tätig. Heu­te lei­tet er das Markt- und Kun­den­ma­nage­ment und ist dabei unter ande­rem für Cus­to­mer Expe­ri­ence Manage­ment (CEM) ver­ant­wort­lich. Er hat des­sen Auf­bau von Beginn an begleitet.

 

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Glenn Oberholzer
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