Versicherungen verkaufen ein Versprechen. Umso wichtiger ist es, das Vertrauen von B2B Kunden zu erlangen und dieses über lange Zeit aufrecht zu erhalten. Wie das geht?
In erster Linie durch das Bewusstsein, dass die Beziehung (Customer Relationship) im B2B-Umfeld noch wichtiger ist als im B2C-Umfeld und den Willen, diese aktiv zu gestalten. Die Customer Experience bei Ihnen soll gut und nachhaltig sein. Das bedeutet: Stellen Sie eine differenzierte und orchestrierte Ansprache von den verschiedenen Rollen auf Kundenseite sicher; gestalten Sie Customer Journeys und Angebote so, dass diese den Bedürfnisse der Kunden entsprechen. Das Resultat dieser outside-in Denkweise sind Kunden, die gerne bei Ihnen versichert sind.
Seit 1998 unterstützen wir unsere Klienten dabei, sich durch positive Kundenerlebnisse zu differenzieren. Wir bedienen uns dabei virtuos aus den Werkzeugkästen von Customer Experience Management, Design Thinking, User Centered Design und mehr. Unsere Erfahrung aus über 50 Projekten im B2B-Umfeld zeigt: Customer Experience spielt aufgrund der vielschichtigen Zielgruppe, der längeren und intensiveren Kundenbeziehung und der Angebotskomplexität eine noch wichtigere Rolle als im B2C Umfeld.
Letzthin habe ich mit einem CFO darüber gesprochen, mit welchen Banken sein Industrieunternehmen zusammenarbeitet. Mit einer würden sie nie mehr etwas zu tun haben wollen, sagte er. «Als es uns vor 15 Jahren nicht gut ging, hat uns unsere damalige Bank – eine Grossbank – die Kreditlimiten gestrichen. Das verzeihen wir ihr nie.» Ein anderes Gespräch verdeutlichte die Wichtigkeit von Kundenbeziehungen ebenfalls. Es ging um BVG-Versicherungen eines Handwerksbetriebes: «Wir würden unseren Versicherer nie wechseln. Er ist speditiv, und auch bei komplexen Fällen haben wir uns immer optimal beraten gefühlt», so die verantwortliche HR-Person.
Solche Aussagen hören wir, wenn wir Projekte im B2B-Umfeld begleiten in Bezug auf Versicherungen noch häufiger als bei anderen Branchen. Versicherungen sind oft weit weg vom Kerngeschäft der Firmen und auch nicht fassbar – einen effektiven Nutzen gibt es erst im Schadenfall. Daher sind Kundenerlebnis und Kundenbeziehung wesentliche Differenzierungskriterien – und viel wichtiger: Erfolgsfaktoren.
Auch die Wissenschaft [Mencarelli, 2015] kommt zu diesem Schluss: Wenn man die Forschung zu Werttreibern in B2C und B2B vergleicht, sticht heraus, dass die Beziehung als Werttreiber hier viel stärker im Fokus steht als im B2C. Sie beeinflusst die Kundenloyalität und die Weiterempfehlungsrate wesentlich.
«Im B2B ist die Kundenbeziehung ein sehr starker Werttreiber.»
Was aber macht eine gute Kundenbeziehung aus? Sie ist geprägt von einem hohen Commitment, einer hohen Zufriedenheit und einem grossen Vertrauen. Für Versicherungen, die vor allem ein Versprechen verkaufen, trifft dies in besonderem Masse zu.
Wie aber gestalten Sie diese Beziehung aktiv?
Um eine Kundenbeziehung aktiv zu gestalten, sollte sich ein Versicherer drei Fragen beantworten:
Erstversicherer haben mit unterschiedlichen B2B-Kunden zu tun:
Diese Kundengruppen unterscheiden sich unter anderem darin, wie stark sie auf den Versicherer angewiesen sind. Aus der Forschung im B2B-Kontext weiss man, dass dies eine zentrale Komponente dafür ist, wie stark sich die Teilnehmer um eine Beziehung bemühen [Malhotra, 2016 – kostenpflichtig].
Für kleine und mittlere Unternehmen sind Versicherungen oft austauschbar, auch für die Versicherungsgesellschaft hat das einzelne KMU wenig strategische Relevanz. Auf der anderen Seite gibt es bei KMU in der Regel niemanden, der sich exklusiv um Versicherungen kümmert und ein entsprechend vertieftes Wissen hat. In vielen Unternehmen sind Versicherungen etwas, was man haben muss, aber delegiert – entweder an einen Treuhänder, einen Broker oder an die Versicherungsvertreter von Gesellschaften. Die Beziehung zur Stelle, an die delegiert wurde, ist daher wichtig (also zum Broker oder zum Versicherungsagenten). Sie gibt dem KMU die Sicherheit, «in guten Händen zu sein» und sich «nicht um Versicherungen kümmern zu müssen». Wenn dann trotzdem einmal etwas direkt mit der Versicherung gemacht werden muss, ist es wichtig, dass diese Interaktionen reibungslos funktionieren (z.B. Schaden, Administration).
Grossunternehmen beschäftigen oft Spezialisten, die sich um das Risk Management kümmern. Dementsprechend hoch ist die eigene Kompetenz und das Engagement hinsichtlich Versicherungslösungen. Auch hier spielt die Beziehung zu Brokern eine grosse Rolle, gerade bei Ausschreibungen und der Abwicklung. Da es sich oft um individuell abgestimmte und zum Teil länderübergreifende Lösungen handelt, sind die Gesellschaft und das Grossunternehmen stärker aufeinander angewiesen als bei einem KMU. Das führt des Öfteren zu einem Lock-in-Effekt. Demzufolge ist auch die Bereitschaft in eine Beziehung zu investieren höher. Da in der Regel das Tagesgeschäft intensiver ist, liegt ein zweiter Fokus auf effizienten Interaktionen.
Dies gilt auch für Broker: Einfache und standardisierte Abläufe helfen Brokern, gut zu geschäften (Effizienz). Broker haben auch das grösste Bedürfnis nach einer guten Beziehung mit Versicherungsgesellschaften. Ihr Geschäft ist es, Versicherungen zu verkaufen und mit Versicherern eng zu interagieren. Die Kompetenz auf beiden Seiten ist hoch, genauso die Interaktionsfrequenz. Eine symbiotische Beziehung ist daher zwingend notwendig.
Es gibt nicht einen B2B-Kunden, sondern mehrere
Das Thema Versicherung betrifft verschiedene Rollen innerhalb einer Unternehmung. In ganz kleinen Firmen vereint oftmals eine Person alle Rollen. In grösseren Firmen wird der Differenzierungsgrad höher.
Im KMU-Versicherungskontext sieht das zum Beispiel so aus:
Auch seitens des Versicherers gibt es deshalb verschiedene Rollen respektive Ansprechpartner für ein Unternehmen. Ein wichtiges Kriterium für eine gute Beziehung und Vertrauen ist es, dass sich eine Firma konsistent verhält. Je mehr Ansprechpersonen/Abteilungen – beidseitig – involviert sind, desto anspruchsvoller wird das Aufrechterhalten der Konsistenz. Denn wenn beispielsweise der Versicherungsberater etwas verspricht, das von der Schadenabteilung nicht eingehalten wird oder das das Underwriting «saniert», wird das Vertrauen in die Versicherungsgesellschaft kleiner und somit die Beziehung geschädigt, selbst wenn das Marketing noch ein Treuegeschenk schickt.
Die Konsistenz spielt auch aus einem anderen Grund eine wichtige Rolle: Einer der häufigsten Pain-Points, den wir aus Versicherungsprojekten im B2C- wie auch im B2B-Umfeld kennen, betrifft das Verschwenden von Zeit aufgrund mangelnder interner Kommunikation seitens der Versicherer. Der wertschätzende Umgang mit den Ressourcen einer Firma ist enorm wichtig und wird oft vernachlässigt.
Customer Journeys beschreiben Abläufe aus Sicht der Kunden. Sie beginnen im Augenblick, in dem ein Kundenbedürfnis entsteht und enden, wenn aus Kundensicht das Bedürfnis befriedigt ist. Gemäss der Stimmt-Definition fügen sich verschiedene Customer Journeys zum Kundenerlebniszyklus zusammen [Stimmt Customer Journey Booklet]. Letzterer beschreibt die gesamte Beziehung zwischen dem eigenen Unternehmen und seinen Kunden – von der ersten Evaluation über Kauf, Nutzung, Wiederkauf bis zur Kündigung.
Versicherungsbeziehungen sind in der Regel langfristig. Dies gilt besonders im B2B-Bereich: bei kleinen und mittleren Unternehmen, weil sich ein Wechsel selten lohnt; bei Grosskunden und Brokern, weil ein Wechsel/Ausschluss grosse Risiken mit sich bringt.
Folgende Customer Journeys sind im B2B besonders relevant bei Versicherungen:
Das oberste Ziel jedes Anbieters ist es, Angebote zur Verfügung zu stellen, die ein Kundenproblem lösen. Dies gilt auch für Versicherungen. Wie erwähnt, werden Versicherungen jedoch von Firmen selten als zentrales Problem gesehen. Während den letzten Jahren haben deshalb viele Gesellschaften ihr Angebot erweitert, oft durch den Aufbau von Plattformen, in der Hoffnung so auch in Zukunft als Intermediär relevant zu bleiben: Bexio, eine Online-Buchhaltungslösung für KMU, gehört der Mobiliar. Moneypark von Helvetia vermittelt Hypotheken von Banken und Movu.ch der Baloise vermittelt Umzugsunternehmen. Alle diese Angebote lösen Kundenprobleme ausserhalb des klassischen Versicherungsfeldes.
Allerdings gäbe es innerhalb des Kerngeschäfts genügend Möglichkeiten, relevanter zu werden – auch ohne Plattform. Gerade KMU sind froh, wenn sie sich nicht um die angrenzenden Prozesse im Zusammenhang mit Versicherungen kümmern müssen. Um ihnen dies abnehmen zu können, muss ein Anbieter über ein Verständnis von Abläufen rund um zentrale Aufgaben eines KMUs verfügen: Was passiert «en détail» bei einer Firmengründung, und wo warten die grössten Stolpersteine? Wie gehen Firmen mit unbezahlten Ferien und Teilzeitpensen um? Was, wenn ein Mitarbeiter über längere Zeit ausfällt? Dieses Verständnis hilft Versicherungen, ihre bestehenden Abläufe und Offerings um Komponenten zu erweitern, die die Beziehung stärken und somit auch ein Differenzierungsmerkmal darstellen.
Eingebaute Assistance-Leistungen wie bei der Unternehmerversicherung von Zurich, die unter anderem Interims-Management-Lösungen zur Verfügung stellt, oder eine zentrale Offertenplattform für Broker wie Sobrado gehören in diese Kategorie von mehrwertstiftenden Angeboten.
Anregungen, wie Sie die B2B Kundenbeziehung aktiv gestalten, finden Sie in unserer Publikation:
Unsere Erfahrung aus über 50 Projekten im B2B-Umfeld zeigt: Customer Experience ist zentral für das B2B-Umfeld von Versicherungen. Die ausgesuchten Best Practices stehen für die Gestaltung von Kundeninteraktionen und Angeboten auf Augenhöhe – Kunden danken es mit Treue und Vertrauen.
